Mengapa Merek Anda Membutuhkan Cerita Khas dan Cara Mengenalinya

Ubah pesan strategis Anda menjadi kuda Trojan yang mengubah hidup menjadi lebih baik

Suatu hari, seorang tamu yang menginap di Ritz-Carlton memutuskan untuk melakukan stand-paddling. Saat mengayuh dia kehilangan kendali, jatuh ke dalam air, dan kacamata hitamnya tenggelam ke lantai laut. Pada sore hari, seorang karyawan hotel memberinya kacamata hitam yang baru saja hilang. Tamu itu terperangah dan tak bisa berkata-kata. Meskipun dia tidak menyebutkan apa pun kepada staf, karyawan yang mengerti mengamati kesalahan tamu dan mengembalikan kacamata hitamnya.

Kisah ini mungkin benar. Atau mungkin dibuat-buat. Itu tidak masalah. Ini memberi tahu pelanggan, karyawan, dan eksekutif tentang apa kepanjangan dari Ritz-Carlton - dan itulah janji untuk memenuhi setiap keinginan para tamunya. Bahkan yang tidak diekspresikan.

Aaker dan Aaker menyebut jenis-jenis cerita ini sebagai kisah khas: Mereka adalah cara yang ampuh untuk mengomunikasikan aset strategis suatu merek. Berikut ini, saya merangkum teori mereka. Jika Anda terus membaca, Anda akan memahami cara kerja kisah tanda tangan, mengapa mereka mengalahkan fakta dan bagaimana mereka dapat meningkatkan merek Anda.

Apa Itu Cerita Khas?

“Kisah tanda tangan adalah kisah yang menarik, otentik, melibatkan narasi dengan pesan strategis yang mengklarifikasi atau meningkatkan merek, hubungan pelanggan, organisasi, dan / atau strategi bisnis. Ini adalah aset strategis yang memungkinkan pertumbuhan, memberikan inspirasi, dan menawarkan panduan baik secara internal maupun eksternal selama periode waktu yang panjang. ”(Aaker dan Aaker, 2016, 50).

Oleh karena itu, kisah khas merupakan pusat pemasaran, pencitraan merek, dan iklan. Mereka mengungkapkan mengapa suatu merek ada, apa artinya, dan mengapa konsumen harus memilihnya. Mereka melakukannya dengan cara yang paling menggoda.

Apa yang Terdiri Dari Sebuah Cerita Khas?

Aaker dan Aaker mengidentifikasi empat unsur utama yang membuat kisah-kisah khas tak tertahankan:

  1. Menarik. Kisah tanda tangan yang kuat berasal dari dunia kehidupan konsumen. Itu menggetarkan penonton, meningkatkan perhatian, dan memancing keterlibatan.
  2. Autentik. Orang-orang suka mendengarkan cerita-cerita hebat tetapi tidak dengan pesan-pesan penjualan yang hebat. Kisah Anda bisa benar atau fiksi tetapi tidak boleh palsu atau dibuat-buat. Itu membutuhkan zat asli.
  3. Terlibat. Bercerita yang sukses menarik audiens ke dalam alur cerita. Pendengar Anda menjadi satu dengan narasi Anda. Respons kognitif, emosional atau perilaku lebih mungkin. Dan itu tujuan akhir pemasaran, bukan?
  4. Strategis. Pesan cerita Anda perlu menyampaikan keunggulan kompetitif merek Anda. Apa pun itu. Untuk Ritz-Carlton itu adalah janji layanan "kami-lakukan-apa saja untuk Anda". Bagi Anda, itu bisa berupa citra, kepribadian, relevansi, atau proposisi nilai merek Anda. Atau warisan, budaya, dan nilai-nilai organisasi. Bahkan bisa menjadi strategi bisnis Anda saat ini atau visi masa depan.

Jenis Cerita Khas

Cerita khas datang dalam dua bentuk berbeda. Dengan dua gaya manajemen yang berbeda.

  1. Cerita yang berdiri sendiri merayakan satu versi lengkap dari narasi. Mereka memiliki entitas individualnya sendiri. “Pengingat” yang sedang berlangsung, seperti program, produk, acara atau iklan, membantu mengolahnya. Ritz-Carlton, misalnya, menceritakan kisah sunglassnya di mana-mana: pada hari-hari pelatihan, lokakarya, dan bahkan dalam layanannya, kitab standar emas.
  2. Kumpulan cerita terdiri dari beberapa narasi independen. Semuanya berkontribusi pada lengkungan cerita merek. Tagline, gambar, atau inti narasi membantu menyatukan set ini. Blendtec melakukan pekerjaan yang brilian dalam melakukan ini. Dalam seri YouTube mereka "Will It Blend", merek ini memadukan bola golf, kelereng, dan bahkan iPhone X. Pesan mereka: Blendtec memadukan apa pun.

Mengapa Cerita Begitu Kuat?

Cerita adalah salah satu cara manusia tertua dan paling efektif untuk menyampaikan pesan. Mereka memanfaatkan beberapa mekanisme psikologis yang harus dimanfaatkan oleh setiap pemasar yang cerdas:

  • Cerita mengalahkan fakta: Manakah dari berikut ini yang lebih mungkin Anda ingat? Blendtec berjalan pada kecepatan 4.080 putaran per menit atau Blendtec bahkan memadukan iPhone X? Saya bertaruh yang terakhir. Karena ini sebuah cerita. Dan otak kita mengingat cerita lebih baik daripada fakta. Itu fakta. Cerita adalah web informasi visual yang proses otak malas kita lebih mudah daripada argumen fungsional.
  • Cerita persuasif: Sebuah cerita tidak berbicara pada Anda tetapi dengan Anda. Itu membuat si pendengar teringat pada dunia semiotik yang dia dekodekan sendiri. Tentu saja proses pembuatan akal yang aktif ini menarik dan meyakinkan. Penerima mengembangkan garis cerita sendiri dan dengan demikian juga lebih kecil kemungkinannya untuk membantah.
  • Cerita bisa dibagikan: Iklan adalah harga yang harus Anda bayar karena tidak cukup menarik. Dengan kata lain: Jika Anda memiliki kisah yang hebat, orang-orang akan menceritakannya kembali. Terutama jika Anda memberi mereka alasan untuk melakukannya. Berikut adalah beberapa motivasi mengapa orang menceritakan kembali cerita (dan membagikannya di media sosial): Ini memberikan informasi yang berguna ("Saya belajar sesuatu"). Itu membuat orang peduli (“Menyentuh saya secara emosional”). Ini luar biasa ("Wow - saya tidak percaya ini"). Ini menyampaikan informasi orang dalam ("Saya tahu lebih banyak dari yang lain"). Ini membangkitkan gairah fisiologis ("Saya merasa senang, senang atau marah").

Bagaimana Anda Membuat Cerita Bertanda Kuat?

Proses empat langkah berikut ini membantu Anda menceritakan kisah yang penting.

1. Identifikasi

Cerita dapat ditemukan atau dibuat. Sementara perusahaan mapan dapat memanfaatkan sejarah perusahaan mereka, organisasi baru mungkin perlu membuat narasi dari awal. Apa pun itu, pahlawan cerita adalah teknik hebat untuk meningkatkan pesan Anda. Mereka adalah permen narasi Anda dan memotivasi pelanggan Anda atau karyawan Anda:

Pahlawan cerita yang berfokus pada pelanggan dapat berupa: pelanggan, program, pemasok, dan penawaran.

Pahlawan cerita yang berfokus pada karyawan dapat berupa: karyawan, pendiri, strategi revitalisasi bisnis, dan strategi bisnis masa depan.

2. Evaluasi

Tidak setiap kisah adalah kisah yang hebat. Kisah-kisah hebat perlu memiliki kualitas narasi yang tinggi. Anda dapat mengevaluasi kisah Anda dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut: Apakah cerita Anda layak diceritakan? Apakah ia memiliki permulaan, bagian tengah, dan resolusi? Apakah cerita itu sendiri menarik, otentik, dan melibatkan? Apakah karakter cerita itu empatik? Adakah tantangan, hambatan, konflik, dan ketegangan yang berarti? Apakah ada kejutan? Apakah itu menyebarkan gambar visual yang tak terlupakan? Apakah itu cukup rinci untuk memancing merinding?

3. Strategi

Legenda Harvard Michael Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan penawaran berbeda yang disukai pelanggan Anda daripada yang ada. Jadi temukan dan rayakan sweet spot Anda. Mengapa pelanggan membeli penawaran Anda? Kenapa kamu ada? Apa pesan strategis Anda yang memenuhi kebutuhan pelanggan Anda?

Eksekutif Anda dapat menceritakan kisah Anda secara internal. Ini mengorientasikan karyawan Anda, menumbuhkan nilai-nilai organisasi dan menerapkan strategi Anda. Perusahaan Anda juga dapat mengomunikasikan kisah tanda tangan Anda secara eksternal. Media massa tradisional adalah cara yang bagus untuk melakukannya: artikel, buku, blog, situs web, penampilan media, wawancara, hubungan masyarakat, iklan berbayar - sebut saja!

4. Kelola

Anda harus mempertahankan, membina, dan memberi makan bahkan kisah terbaik jika Anda mencari kesuksesan jangka panjang. Bergantung pada jenis narasi Anda, Anda dapat menerapkan teknik bercerita yang berbeda.

Bagaimana Anda mengelola cerita yang berdiri sendiri?

  • Gunakan teman: Web cerita mikro membantu Anda meningkatkan perhatian untuk pesan Anda. Untuk Hari Perdamaian 2015, Burger King meluncurkan Mc Whopper: kombinasi dari Big Mac McDonald dan Burger King Whopper. Merek tidak hanya menjual remix-burger tetapi juga mengerahkan berbagai kegiatan terintegrasi: Ini menjalankan iklan NY Times, mengubah kemasan, mendesain ulang seragam staf, meluncurkan situs web interaktif dan bahkan memotivasi vlogger untuk membuat Mc Whopper mereka sendiri.
  • Gunakan simbol: Simbol fisik dapat mengingatkan semua orang tentang cerita Anda. HP, misalnya, masih menghormati garasi tempat para pendirinya membangun komputer pertama mereka. Ini adalah ekspresi dari semangat kewirausahaan perusahaan.
  • Gunakan acara: Acara adalah platform hebat untuk menghidupkan kembali kisah merek Anda. Apple juga tahu itu. Itu mengadakan pesta untuk ulang tahun ke 30 Mac. Karyawan dapat melihat iklan Superbowl 1984 yang legendaris dan juga sebuah film yang menunjukkan bagaimana orang menggunakan iPhone untuk meningkatkan kehidupan sehari-hari mereka. Acara ini menceritakan kembali identitas Apple: Kami menciptakan produk untuk para jenius kreatif yang ingin mengubah dunia.

Bagaimana Anda mengelola kumpulan cerita?

  • Buat selalu-di-konten: Terus tambahkan cerita baru ke lengkungan cerita Anda. Blendtec telah menggunakan tantangan "Will It Blend" mereka selama bertahun-tahun. Dan mereka melakukannya dengan cara yang persis sama setiap saat: Mereka mengambil benda sehari-hari, mencampurnya, dan merayakan hasilnya.
  • Buat konten break-out: Alih-alih selalu menambahkan cerita baru ke set Anda, Anda bisa menempatkan ding di alam semesta setiap sekarang dan kemudian. Red Bull baru saja melakukan itu dengan Stratos Jump mereka yang luar biasa. Kisah ini — melampaui batas fisik dan mencapai yang tidak dapat dipercaya — kini dikekalkan dalam cawan suci pengetahuan manusia: Wikipedia. Dan itu semacam apresiasi yang Anda cari, bukan?

Cerita Bermanfaat Bagi Semua Stakeholder

Last but not least, cerita khas memiliki kekuatan Bintang Utara organisasi. Mereka mengorientasikan kelompok pemangku kepentingan utama perusahaan: karyawan, eksekutif, dan pelanggan. Pertama, cerita menginspirasi dan memotivasi karyawan. Mereka juga memvisualisasikan bagaimana menerapkan strategi bisnis abstrak setiap hari. Kedua, cerita membantu para eksekutif untuk berkomunikasi dan memupuk apa kepanjangan dari merek. Ketiga, cerita menjelaskan kepada pelanggan Anda siapa Anda. Mereka memungkinkan keterikatan yang mudah namun emosional.

Panduan untuk cerita khas. © pascal fiedler

Ringkasan

Sama seperti kuda Troya, cerita khas adalah strategi yang tidak adil untuk memasukkan pesan merek Anda ke benak audiens target Anda. Mereka mengeksploitasi kekuatan interaksi manusia dan menyebarkan merek Anda dengan cara yang paling menarik. Oleh karena itu, kisah khas berfungsi sebagai alat persuasi yang kuat. Mereka mempengaruhi berbagai jenis pemangku kepentingan dan mampu menyampaikan pesan yang berbeda. Namun mereka mengikuti struktur yang jelas dan mudah digunakan. Anda hanya harus mulai!