Apa Tujuh Tahun di Airbnb Mengajari Saya Tentang Membangun Bisnis

Ciptakan budaya yang kuat, tetap fokus pada masalah, dan tetapkan tujuan yang sangat ambisius

Kiat untuk karyawan baru, dilukis di dinding selama hackathon. Mural: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Foto: Lenny Rachitsky

Pada 2012, tak lama setelah Airbnb memperoleh startup kami, saya tidak sengaja mendengar co-founder Joe Gebbia memberikan panduan kepada desainer yang ditugaskan mendesain ulang beranda. Dia berkata, “Bangun sesuatu yang belum pernah dilihat internet sebelumnya.” Saya ingat dengan jelas berpikir, Apa artinya itu? Dan apakah ini bar untuk semua yang ada di sekitar sini? Melihat ke belakang, saya menyadari bahwa pola pikir ini telah menjadi salah satu unsur utama dalam pertumbuhan bersejarah Airbnb.

Saya pertama kali bergabung dengan Airbnb sebagai insinyur, kemudian menjadi salah satu anggota pertama dari tim PM pemula. Saat itu, ada beberapa lusin insinyur, beberapa desainer, dan dua anjing yang sangat lucu. Selama tujuh tahun berikutnya, ketika perusahaan meningkatkan jumlah karyawan global, anjing lucu yang tak terhitung jumlahnya, dan nilai lebih dari $ 30 miliar, saya menghadapi banyak masalah menarik dan bekerja dengan banyak orang luar biasa. Sejak pergi beberapa minggu yang lalu, saya telah mencatat pelajaran terbesar saya dari pengalaman ini. Saya sadar saya harus membagikan pelajaran ini dengan siapa pun yang bekerja untuk membangun perusahaan. Saya tidak bisa berjanji mereka semua akan berlaku untuk situasi Anda, tetapi mereka adalah inti kesuksesan Airbnb.

Ciptakan budaya, nilai, dan ritual yang kuat

Semakin umum orang memilih perusahaan yang terhubung dengan nilai-nilai pribadi mereka, baik sebagai konsumen maupun karyawan. Sejak hari pertama, Airbnb telah menjadi perusahaan yang terobsesi dengan budaya yang kuat, nilai-nilai yang jelas, dan ritual unik. Selama bertahun-tahun, saya telah menyaksikan betapa efektifnya hal ini dalam menciptakan keunggulan kompetitif, memungkinkan perusahaan untuk merekrut bakat terbaik, bergerak cepat ketika peluang muncul, dan melewati kesulitan. Yang paling penting, itu telah memudahkan para pemimpin untuk tetap setia pada misi jangka panjang dan bagi tim untuk meminta pertanggungjawaban mereka.

Bagaimana Airbnb menciptakan budaya yang kuat? Tiga bahan utama:

  • Para pendiri terobsesi dengan budaya. Lihat Bukti A dan Bukti B. Ini mendasar, terutama saat Anda mengukurnya. Ini memengaruhi siapa beberapa karyawan pertama Anda (yang menciptakan budaya) dan nilai-nilai yang Anda modelkan (secara sadar atau tidak sadar).
  • Perasaan diri yang kuat. Airbnb melakukan ini melalui serangkaian nilai inti terkodifikasi yang dibuat oleh gugus tugas kecil sekitar tiga tahun. Airbnb menggunakan nilai-nilai inti ini ketika mengukur kesuksesan (apakah kami mencapai misi kami?), Merekrut (kelompok wawancara nilai-nilai inti memeriksa semua kandidat), mengevaluasi kinerja (itu dimasukkan ke dalam proses peer-review), dan melihat kesepakatan besar. Setiap orang di perusahaan dapat menghitung ulang nilai-nilai tersebut kata demi kata.
  • Ritual. Waktu kue Selasa. Baru menyewa waktu minum teh. Bilah yang dihosting. Terowongan manusia. Fakta menyenangkan. Ritual yang konyol tetapi teratur menciptakan ruang bagi karyawan untuk memperkuat ikatan dan membawa sukacita ke tempat kerja. Jangan terlalu memikirkan ritual Anda; bereksperimen dan lihat tongkat apa.
Dua ritual awal Airbnb digabungkan - Jumat Resmi dan terowongan manusia

Ini video yang luar biasa untuk membantu Anda memulai membangun budaya dan nilai-nilai Anda sendiri.

Bawaan utama: Terobsesi dengan budaya perusahaan Anda (dan tim).

Paku pernyataan masalah

Membuat dan menyelaraskan pernyataan masalah adalah satu-satunya langkah terpenting dalam menyelesaikan masalah apa pun. Saya secara konsisten telah melihat proyek sederhana dengan pernyataan masalah yang tidak jelas berputar-putar selama berminggu-minggu dan berbulan-bulan, sementara proyek kompleks dengan pernyataan masalah yang kuat berjalan lancar.

Beberapa alat utama yang menurut saya sangat membantu:

  • Template satu halaman ini adalah sesuatu yang saya sempurnakan selama bertahun-tahun untuk mengkristalkan masalah dan peluang bagi tim dan pemangku kepentingan saya.
  • Kerangka kerja situasi-komplikasi-resolusi sangat membantu dalam mengkomunikasikan cerita kepada audiens yang lebih luas.
  • Kerangka kerja yang harus dilakukan membantu memastikan Anda menangani kebutuhan pelanggan nyata.

Takeaway Utama: Terobsesi mengkristalkan masalah yang Anda coba selesaikan dan selaraskan seluruh tim Anda di belakangnya.

Tetapkan tujuan yang sangat ambisius

Pada akhir setiap tahun, kami sering kaget pada seberapa dekat kami mencapai tujuan ambisius, yang tampaknya mustahil. Dan ketika saya mengatakan sangat ambisius, saya membuat pernyataan yang meremehkan - Brian, CEO Airbnb, terkenal karena menggandakan tujuan yang kami usulkan, dan sering mendorong kami hingga 10 kali lipat dari target. Pendekatan ambisius ini telah mendorong tim untuk berpikir lebih besar dan bangkit menuju kesempatan tersebut.

Lima bahan utama untuk melakukan ini dengan baik:

  • Tetapkan tujuan yang tidak nyaman. Pendekatan kami adalah memilih tujuan yang membuat kami tidak nyaman, sementara juga memahami dengan jelas mengapa memukulnya akan luar biasa bagi bisnis. Dua pertanyaan yang kami ajukan adalah 1) Apa yang perlu benar bagi kami untuk mencapai tujuan ini? dan 2) Apa yang bisa kita capai tanpa hambatan (anggaran, orang, ketergantungan, dll.)?
  • Pastikan seseorang bertanggung jawab langsung. Memukul tujuan ini harus menjadi pekerjaan individu. Jika nomor tidak memiliki nama seseorang di sebelahnya, itu tidak akan terjadi.
  • Pikirkan jangka panjang. Kami umumnya memandang ke depan lima hingga 10 tahun untuk menentukan tujuan tahun itu, baik dalam hal pertumbuhan maupun misi kami. Meskipun kami tidak selalu berhasil, kami semakin memikirkan dampak pekerjaan kami pada banyak pemangku kepentingan yang kami layani, yang baru-baru ini dikristalisasi oleh Brian dalam sebuah surat terbuka.
  • Berikan kepemilikan tim lintas fungsi tentang cara mencapai tujuan. Pekerjaan nomor satu Anda sebagai pemimpin adalah mengumpulkan tim yang tepat, mengarahkan anggota tim ke arah yang benar, dan tetap waspada dalam membebaskan mereka.
  • Rayakan kesuksesan, jangan menghukum kegagalan. Menindaklanjuti maksud asli tujuan - itu dimaksudkan untuk mendorong Anda, bukan membunuh Anda. Jika Anda tidak mencapai sasaran tetapi mendekat, ucapkan selamat kepada tim dan beralih ke tujuan berikutnya.

Takeaway utama: Ketika menetapkan tujuan, berpikir lebih besar.

Mulailah dengan yang ideal dan bekerjalah mundur

Variasi dari metodologi backward Amazon yang saya lihat bekerja dengan sangat baik di Airbnb dimulai dengan membayangkan pengalaman pengguna yang sempurna. Contoh klasik adalah kode proyek bernama Snow White. Terinspirasi oleh pendekatan yang diambil Disney dalam mengembangkan film Snow White asli, para pendiri mulai melihat Airbnb bukan hanya sebagai situs web atau layanan, tetapi sebagai sebuah cerita dengan awal, tengah, dan akhir.

Snow White adalah salah satu film pertama yang menggunakan teknik storyboard, dan dengan demikian tim mengembangkan seperangkat storyboard dari pengalaman tamu dan tuan rumah yang ideal, mengidentifikasi momen emosional utama sepanjang perjalanan itu. Storyboard ini dengan cepat menjadi alat utama dalam mengidentifikasi kesenjangan dan peluang terbesar kami, dan menginformasikan strategi awal perusahaan. Anda dapat membaca lebih lanjut di sini dan di sini, dan menonton video hebat dari tim ini mendiskusikan prosesnya.

Host dan Guest Snow White storyboards

Contoh yang lebih baru adalah ketika kami ingin memudahkan para tamu untuk memesan rumah di Airbnb. Proses pada saat itu memiliki banyak langkah, termasuk masa tunggu sementara tuan rumah meninjau permintaan tersebut. Alih-alih menghabiskan waktu berbulan-bulan atau bertahun-tahun untuk mengoptimalkan mikro setiap bagian corong, kami melangkah mundur dan menjelajahi seperti apa pengalaman pemesanan yang ideal nantinya.

Dalam hal ini, tidak diragukan lagi tamu dapat langsung memesan rumah apa pun tanpa harus menunggu. Awalnya, tampaknya mustahil meyakinkan setiap tuan rumah untuk mengizinkan tamu memesan tanpa persetujuan. (Hanya sekitar 5% dari pemesanan yang instan saat itu.) Meskipun demikian, menjadi jelas bahwa di sinilah bisnis kami perlu jangka panjang, jadi kami menempatkan semua sumber daya tim kami di balik taruhan ini. Selama beberapa tahun, kami mengubah pasar menjadi tempat sebagian besar pemesanan sekarang instan.

Beberapa bahan utama untuk proses ini:

  • Tulis atau gambarkan seperti apa rasanya pengalaman yang ideal itu. Dalam kasus kami, sebelum terjun ke optimalisasi jangka pendek, kami membuat sketsa alur pemesanan yang ideal di atas kertas dan menulis contoh posting blog untuk menjelaskan apa yang akan kami umumkan jika ini menjadi nyata.
  • Buat kerangka kerja. Untuk membuat masalah lebih mudah ditelusuri, pilah menjadi beberapa bagian yang bisa dikelola. Dalam hal buku instan, kesenjangan terbesar adalah memberi tuan rumah kami lebih banyak kontrol atas siapa yang bisa memesan rumah mereka secara instan. Kami memecah celah itu menjadi dua jenis masalah: masalah "bisa" (apakah saya bisa menggunakannya?) Dan masalah "ingin" (apakah saya ingin menggunakannya?), Lalu mengerjakannya dalam urutan prioritas.
  • Ketika terasa tidak nyaman, dapatkan lebih banyak data. Perubahan yang signifikan ini seringkali menakutkan bagi kolega atau pengguna Anda. Sebelum Anda menyerah, lihat data aktual. Validasi asumsi Anda melalui eksperimen cepat, riset pengguna, atau data historis. Sebagai satu titik data, banyak orang secara internal dan eksternal menganggap perjalanan yang dipesan secara instan akan mengarah pada pengalaman yang berkualitas lebih rendah (lebih sedikit komunikasi, lebih transaksional), menghambat pertumbuhan jangka panjang. Menyelam data cepat menunjukkan sebaliknya, dan bahwa, bersama dengan beberapa poin data utama lainnya, membuka jalan untuk internal buy-in.

Takeaway utama: Cari peluang untuk membuat perubahan fungsi langkah dengan membayangkan kondisi ideal dan bekerja mundur dari itu.

Pikirkan desain org Anda sebagai produk

Ketika Anda naik pangkat kepemimpinan di produk org, Anda dengan cepat mempelajari produk yang paling penting untuk mendapatkan yang benar adalah bagaimana Anda mengatur orang-orang Anda. Bagaimana Anda menyusun organisasi Anda bisa menjadi pengganda kekuatan atau halangan untuk mencapai misi Anda.

Ada sejumlah bahan utama untuk desain org yang sukses:

  • Optimalkan untuk tim lintas fungsi yang berdedikasi dengan mandat yang jelas. Dalam pengalaman saya, ini adalah satu-satunya hal yang paling berdampak yang dapat dilakukan pemimpin ketika membentuk sebuah tim. Anda ingin tim mandiri yang dapat bergerak secara mandiri menuju tujuan yang disepakati. Sumber daya apa pun yang hilang (perancang, DS, anggaran), ketergantungan lintas tim tambahan, atau area permukaan yang saling bertentangan sangat mengurangi dampak tim. (Ini sering tidak terlihat sampai nanti.) Minimalkan berapa kali suatu tim perlu bertemu atau menunggu tim lain. Tim yang berfungsi dengan baik merasa seperti kotak hitam yang menampilkan pembaruan rutin dan pekerjaan luar biasa.
  • Dapatkan sasaran dengan benar. Banyak yang telah dikatakan tentang tujuan (misalnya, tujuan SMART dan OKR), tetapi saya pikir tim masih meremehkan kekuatan untuk mencapai tujuan dengan benar. Menetapkan tujuan yang tepat dapat menjadi perbedaan antara kemajuan luar biasa dan churn tanpa akhir. Sasaran harus 1) dibatasi jumlahnya - idealnya hanya satu atau dua, 2) memiliki loop umpan balik cepat yang memungkinkan Anda untuk melihat dampak dengan segera, 3) terhubung langsung ke pertumbuhan bisnis top-line, 4) mudah dipahami, dan 5) menjadi tidak nyaman.
  • Sadarilah bahwa tidak ada desain org yang sempurna. Di Airbnb, saya melewati hampir selusin reorg. Saya belum pernah melihat satu pun rencana organisasi yang membahas setiap masalah dan membuat semua orang bahagia. Pastikan Anda menangani titik sakit terbesar, periksa di masa depan sebanyak yang Anda bisa, dan kemudian bergerak maju. Rencana tersebut akan memiliki kekurangan, seperti kepemilikan produk yang tumpang tindih, dua tim dengan metrik kunci yang sama, atau tim yang memiliki terlalu banyak. Perhatikan kekurangannya dan pasang sistem untuk mengatasinya. Tetapkan harapan bahwa org akan berubah lagi di masa depan.
“Gunakan Suara Anda”, oleh Shantell Martin, ditarik sendiri selama satu hari di HQ Airbnb

Takeaway utama: Membangun unit otonom dengan tujuan yang jelas dan keluar dari jalan.

Pertahankan bilah tinggi untuk semuanya

Datang dari dunia startup, saya terbiasa bergerak cepat, puas, dan berpikir jangka pendek. Selalu ada terlalu banyak yang harus dilakukan dan terlalu sedikit waktu. Siapa yang tahu kalau perusahaan itu akan ada dalam setahun? Seorang manajer awal di Airbnb menanamkan dalam diri saya kekuatan menjaga bar tinggi untuk pekerjaan saya. Menengok ke belakang, perubahan yang satu ini sangat memengaruhi karier saya.

Cara mempertahankan standar tinggi untuk diri sendiri dan tim di sekitar Anda:

  • Email Paksa diri Anda untuk melihat email Anda setidaknya sekali sebelum mengirimnya. Selalu ada sesuatu yang dapat Anda potong atau klarifikasi. Ini gaya yang saya sukai, milik militer.
  • Dokumen bersama. Selalu minta umpan balik dari setidaknya satu orang sebelum membagikan dokumen secara luas. Fokus pada pemformatan yang bersih dan konsisten. Tutup komentar sebelum berbagi dengan eksekutif. Memudahkan pemindaian. Teruslah mendorong diri Anda sendiri untuk belajar menulis dengan lebih baik.
  • Rapat Sertakan tujuan utama pertemuan dalam undangan Anda, idealnya bersama dengan agenda. Jika Anda menghadiri rapat yang tidak terasa produktif, sebutkan saja. Undang sesedikit mungkin orang. Tinggalkan dengan item tindakan yang jelas. Tindak lanjuti email dengan item tindakan dan pemilik.
  • Presentasi. Apakah Anda yakin harus melakukan presentasi versus email? Pastikan audiens Anda mengetahui tujuan presentasi - apakah Anda mencari keputusan atau umpan balik umum, atau murni berbagi informasi? Ini tidak sejelas yang Anda pikirkan. Dapatkan umpan balik tentang presentasi Anda; mata segar selalu menangkap masalah mencolok. Dan tetap singkat - tidak ada yang pernah berharap bahwa presentasi berjalan lebih lama.
  • Mempekerjakan. Orang-orang yang Anda bawa menentukan perusahaan tempat Anda menjadi. Saran saya adalah hanya mempekerjakan orang yang Anda rasa "sangat ya". Jika itu mungkin, itu tidak. Lebih lanjut tentang saran ini di sini.

Takeaway Utama: Ajukan pertanyaan pada diri sendiri dan tim Anda: Bagaimana kita bisa sedikit lebih berani? Apa yang diperlukan untuk membuat ini sedikit lebih baik? Bagaimana kita menjadikan pertemuan ini sedikit lebih produktif? Bagaimana cara membuat dokumen atau email ini sedikit lebih tajam? Bisakah saya mengatur bilah sedikit lebih tinggi?

Jaga agar tim Anda tetap fokus

Ketika saya mengambil alih tim pertumbuhan pasokan di Airbnb, saya menemukan tim kecil tersebar di corong yang panjang. Mereka melihat kemenangan, tetapi tidak dapat membangun momentum nyata. Saya melihat hal yang sama ketika saya mengambil alih tim yang bertanggung jawab untuk meningkatkan kualitas perjalanan. Dalam kedua kasus tersebut, mengurangi ruang masalah dan memberikan mandat yang lebih terfokus menghasilkan keuntungan dalam dampak dan moral. Bertujuan agar tim memiliki masalah fokus untuk berkumpul dan terobsesi.

Dalam hal pertumbuhan pasokan, solusi kami adalah pertama-tama membagi tim menjadi unit-unit yang terfokus (tim pengarah rujukan, tim yang memiliki pertumbuhan organik saluran teratas, tim yang memiliki pemasaran kinerja, dll.), Dan kemudian tumbuh setiap tim dengan sumber daya yang sesuai dengan ruang masalah itu. Dalam hal kualitas perjalanan, kami mendedikasikan seperempat sekaligus untuk aspek kualitas tertentu (tingkat respons tuan rumah, tingkat ulasan tamu, dll.). Begitu kami menemukan peluang besar, kami menggandakannya pada kuartal berikutnya.

Jika Anda menerapkan pelajaran ini pada produk Anda, memungkinkan pengguna untuk fokus pada tugas yang ada adalah salah satu alat paling ampuh dalam meningkatkan jumlah pengalaman pengguna yang sukses. Beberapa keuntungan konversi tamu terbesar yang saya lihat di Airbnb berasal dari tweak sederhana yang memberi pengguna lebih sedikit hal untuk dipikirkan - hal-hal seperti membuka daftar di tab baru (menghindari tersesat saat menjelajah), memperpanjang lama sesi (Anda tidak perlu login) sesering mungkin), dan menghapus tautan dalam aliran pembayaran (menghindari gangguan). Kami melihat hal yang sama di sisi host, dari selalu memiliki tag "direkomendasikan" ketika menyajikan serangkaian opsi, ke pengaturan default berdasarkan persona host, hingga menambahkan tips sebaris sehingga pengguna tidak terpental. Jangan meremehkan kekuatan fokus.

Takeaway utama: Fokus. Fokus. Fokus.

Memikirkan kembali apa yang Joe sarankan kepada seorang desainer bertahun-tahun yang lalu, Airbnb benar-benar telah membangun sesuatu yang belum pernah dilihat oleh internet sebelumnya. Merupakan pengalaman yang luar biasa menyaksikan perusahaan tumbuh dan berkembang selama bertahun-tahun. Saya merasa bersyukur atas kesempatan untuk menjadi bagian dari perjalanan itu begitu lama dan telah bekerja dengan orang-orang yang cerdas, baik hati, dan bersemangat yang berjalan di aula Airbnb setiap hari.

Takeaways

  • Terobsesi dengan budaya perusahaan Anda (dan tim).
  • Mengkristalisasi masalah yang ingin Anda selesaikan dan menyelaraskan tim Anda di belakangnya.
  • Saat menetapkan tujuan, berpikirlah lebih besar.
  • Buat perubahan fungsi langkah dengan membayangkan yang ideal dan bekerja mundur.
  • Membangun unit otonom dengan tujuan yang jelas dan keluar dari jalan.
  • Tanyakan: Dapatkah saya lebih berani, lebih baik, lebih produktif? Bisakah saya mengatur bilah lebih tinggi?
  • Fokus. Fokus. Fokus.

Untuk lebih banyak tulisan seperti ini, berlangganan buletin saya. Anda juga dapat mengikuti saya di Twitter @lennysan.

Terima kasih banyak untuk Vanessa, Ann, Brett, dan Yelena untuk meninjau draft awal posting ini.