The Shoes of Prey Journey Berakhir

Kutipan yang kami sertakan ketika mengirimkan kepada pelanggan sepatu mereka: “Jadilah dirimu sendiri; semua orang diambil ”- Oscar Wilde

Visi Kami

Kami meluncurkan Shoes of Prey pada tahun 2009 dengan visi bahwa personalisasi dan kustomisasi adalah masa depan ritel.

Traksi Dini Besar

Kami tumbuh dengan cepat dan berhasil dalam segmen pelanggan khusus wanita yang bersemangat menyesuaikan sepatu mereka.

  • Kami tumbuh sebagian besar dari mulut ke mulut dan PR daripada membayar pemasaran sehingga biaya akuisisi pelanggan kami rendah,
  • Kami memiliki skor promotor bersih yang fantastis, pelanggan awal kami menyukai produk kami,
  • Kami mampu tumbuh tanpa meningkatkan modal eksternal di dalam ceruk ini, dan kami melakukannya selama 2,5 tahun pertama bisnis ini.

Pelanggan Fashion Pasar Massal

Beberapa tahun kemudian kami bertanya pada diri sendiri: "Apakah pelanggan mode pasar massal juga ingin menyesuaikan sepatu mereka?" Kami melakukan riset pasar melalui pelanggan target kami dan melalui mitra strategis seperti David Jones dan Nordstrom dan respons yang menggema adalah "Ya" jika kita mencapai 4 hal:

  1. Kurangi waktu tunggu hingga di bawah 2 minggu;
  2. Sederhanakan pengalaman desain sepatu;
  3. Jangan membebankan biaya premium untuk penyesuaian; dan
  4. Menetapkan distribusi di mana toko-toko pelanggan mode pasar massal.

Mengirimkan untuk Pelanggan Pasar Massal dan Meningkatkan Operasi Kami

Selama lima tahun berikutnya, kami:

  • Investasi aman dari perusahaan modal ventura dan mitra strategis seperti Nordstrom;
  • Mendirikan pabrik kami sendiri untuk mempercepat pengiriman dan mengurangi biaya produksi untuk menurunkan harga eceran kami;
  • Direkayasa ulang antarmuka pengguna desain sepatu kami;
  • Berikan tim kami kepada 200 orang; dan
  • Tetapkan kesepakatan distribusi dengan David Jones di Australia dan Nordstrom di Amerika Serikat.

Itu adalah kerja keras, bisnis kami kompleks secara operasional dan ada banyak tantangan, tetapi untuk penghargaan tim kami yang luar biasa, kami berhasil melaksanakannya di semua bidang ini.

Dengan tim kami yang luar biasa, pabrik kami siap untuk menskalakan, kesepakatan distribusi dengan mitra terbaik dan kebutuhan konsumen pasar massal bertemu, bisnis dipersiapkan untuk meningkatkan pendapatan $ 100 juta.

Gagal Mendapatkan Traksi di Pasar Massal

Terlepas dari semua tren yang tepat menuju personalisasi dan kesuksesan kami dalam ceruk kustomisasi, bertentangan dengan riset pasar kami, pelanggan mode pasar massal tidak merespons seperti yang kami harapkan. Ceruk penyesuaian adalah orang-orang kreatif yang senang menghabiskan waktu untuk menciptakan sesuatu yang unik yang bisa mereka kenakan. Kami belajar dengan cara yang sulit bahwa pelanggan pasar massal tidak ingin membuat, mereka ingin terinspirasi dan ditunjukkan apa yang harus dipakai. Mereka ingin melihat tren terbaru, apa yang dipakai selebriti dan influencer Instagram dan mereka ingin mengenakan itu - baik gaya maupun merek. Mereka tidak ingin menginvestasikan waktu dalam menciptakan produk sendiri, dan berupaya agar mereka melakukan ini, bahkan dengan cara yang kecil, mengarah pada paradoks pilihan yang menyebabkan kelumpuhan keputusan, yang pada gilirannya menurunkan tingkat konversi.

Ini logis dan ini adalah perilaku pelanggan pasar massal saat ini, tetapi riset pasar kami mengindikasikan mereka menginginkan opsi yang lebih baik, mereka ingin menyesuaikan. Sayangnya ketika kami mengirimkan produk, kami mengetahui bahwa bukan itu masalahnya.

Mencoba Pivot

Jadi kami berusaha untuk berporos ke dua area yang berdekatan yang memanfaatkan satu per satu kemampuan manufaktur kami:

  1. Melayani pelanggan yang memiliki kaki kecil, besar, lebar dan sempit. 76% dari populasi wanita harus mengenakan sepatu yang sempit atau lebar dan jangan karena merek sepatu yang diproduksi secara massal tidak dapat menyimpan sepatu ini karena tingginya biaya inventaris. Tantangannya di sini adalah sebagian besar wanita ini tidak tahu mereka mengenakan ukuran sepatu yang salah, jadi itu adalah masalah pendidikan yang besar ditambah dengan bisnis manufaktur yang kompleks.
  2. Pabrikan yang pendek dan cepat untuk pengecer dan merek lain. Pabrik sepatu di Cina umumnya membutuhkan pesanan minimum 1.000+ pasang per gaya dan 3–5 bulan waktu produksi dan pengiriman. Kami dapat memproduksi secara efisien dengan minimum satu pasangan dan waktu pengiriman di bawah 2 minggu.

Kedua pendekatan ini bekerja dengan cukup baik namun ada dua tantangan:

  1. Bisnis kami kompleks secara operasional dan memiliki biaya tetap yang tinggi, sehingga diperlukan skala untuk mencapai titik impas; dan
  2. Memproduksi sepatu satu per satu sementara juga mengoperasikan pabrik kami secara legal dan etis - memenuhi semua peraturan lingkungan, kesehatan dan keselamatan kerja dan tenaga kerja yang tidak dimiliki sebagian besar pabrik di China, berarti bahwa biaya unit kami untuk memproduksi setiap pasang sepatu adalah lebih tinggi dari produksi massal pabrik-pabrik Cina.

Seperti halnya bisnis kustomisasi kami, sementara ada tanda-tanda awal yang kuat bahwa ukuran dan pasar manufaktur jangka pendek mungkin bekerja untuk kami, kami tidak dapat membuktikan dengan jelas bahwa pelanggan ini bersedia membayar kami cukup pada skala yang cukup besar untuk menutupi kami. biaya tetap. Dan dengan uang yang kami kumpulkan sampai saat ini, tidak mungkin mengumpulkan dana untuk mengejar jalan ini.

Apa Pembelajaran Utama Saya?

Jika saya menemukan diri saya dalam posisi di mana saya berusaha mengubah perilaku konsumen, saya akan memastikan bahwa saya telah mengupas lapisan-lapisannya untuk benar-benar memahami psikologi pelanggan target saya. Sementara pelanggan pasar masal kami memberi tahu kami bahwa mereka ingin menyesuaikan jika kami meningkatkan proposisi nilai kami di 4 area yang saya sebutkan sebelumnya, apa yang mereka katakan dengan sadar kepada kami dan apa yang mereka inginkan secara tidak sadar (terinspirasi oleh tren dan ditunjukkan oleh selebriti dan influencer persis apa yang mereka katakan). untuk memakai - turun ke gaya dan merek) secara efektif berlawanan kutub. Kami mendengarkan apa yang pelanggan pasar katakan kepada kami, memverifikasi dengan mitra strategis kami bahwa mereka mendengar hal yang sama, lalu menerimanya.

Ada metode penelitian pelanggan yang memungkinkan Anda mengupas lapisan-lapisan psikologi untuk memahami apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan. Walaupun jenis penelitian pelanggan ini sulit untuk dilakukan dengan benar dan hasilnya tidak selalu jelas, jika saya pernah mencoba mengubah perilaku konsumen lagi, saya akan melakukan ini.

Jika kita dapat memahami bahwa pelanggan pasar massal tidak ingin menyesuaikan, kita seharusnya tidak pergi jalan meningkatkan modal ventura dan bukannya berfokus pada membangun bisnis yang kuat tetapi lebih kecil melayani ceruk perempuan yang ingin untuk menyesuaikan, seperti yang kami lakukan selama 2,5 tahun pertama bisnis.

Saya tidak berpikir masalah yang sama berlaku jika Anda menawarkan produk yang berfungsi dalam kerangka perilaku konsumen yang ada, jadi pembelajaran alternatif yang akan saya ambil adalah memilih bisnis yang tidak memerlukan perubahan perilaku konsumen.

Terima kasih

Terima kasih kepada semua orang yang telah atau telah mengikuti kisah Shoes of Prey selama 10 tahun terakhir, dari pelanggan kami hingga karyawan kami yang luar biasa, investor, teman, dan keluarga kami yang luar biasa. Meskipun tujuannya bukan seperti yang kami harapkan, perjalanannya luar biasa.

Rekan pendiri saya Jodie Fox saat ini sedang menulis buku tentang perjalanan Shoes of Prey, yang akan dirilis pada tahun 2019. Buku ini akan membagikan pengalamannya tentang bisnis secara profesional dan kerangka kerja yang kami gunakan di setiap persimpangan untuk mengambil langkah kami berikutnya. Ini adalah pandangan yang sangat mentah dan jujur ​​tentang dunia melalui mata seorang wirausahawan.