NFX dari Trulia: Membangun Pasar $ 3,5 Miliar

oleh Pete Flint, NFX

Baru-baru ini, kami telah menunjukkan bagaimana efek jaringan telah menghasilkan perusahaan teknologi paling berharga dalam beberapa dekade terakhir. Banyak yang merupakan pasar online dua sisi. Airbnb. Google (pasar iklan). Uber (sebuah Pasar Asimptotik). OpenTable. eBay. Craigslist. Semua pasar.

Ini adalah model bisnis yang kuat.

Namun, pasar online dua sisi sama sulitnya dengan membangun. Ini adalah pelajaran yang saya pelajari secara langsung sebagai pendiri dan CEO Trulia, tempat saya menghabiskan sepuluh tahun dalam hidup saya - dari 2004 hingga 2014 - membangun pasar real-estat online yang bergabung dengan Zillow dalam transaksi $ 3,5 miliar untuk menciptakan transaksi terbesar di dunia pasar real estat online.

Selama waktu itu, kami dihadapkan dengan banyak kendala khususnya untuk model bisnis pasar dua sisi, dengan konsumen di satu sisi dan industri real estat di sisi lain. Tetapi tiga dari masalah awal terbesar yang kami hadapi juga termasuk yang paling menantang. Ini adalah:

  1. Bagaimana Anda membangun sisi penawaran (mis. Daftar properti dan informasi) untuk memberi insentif pada sisi permintaan (mis. Pembeli rumah) dari awal yang dingin - masalah “ayam dan telur” klasik.
  2. Bagaimana Anda memperoleh dan mempertahankan pengguna secara efisien dengan sisi penawaran yang dikomoditikan (bagaimana Anda mempertahankan keunggulan kompetitif di tengah-tengah lingkungan multi-tenanting yang merajalela, di mana tidak ada biaya bagi pemasok untuk mendaftar di pasar lain).
  3. Bagaimana Anda menghasilkan uang dari pasar online ketika transaksi aktual terjadi sepenuhnya offline (terutama di tengah-tengah penurunan pasar).

Keberhasilan kami bergantung pada penyelesaian setiap masalah ini dengan cepat dan efisien setelah meningkatkan modal awal peluncuran kami sebesar $ 2.1M. Hampir setiap pasar akan menghadapi masalah yang sama dalam satu atau lain bentuk, tetapi saya percaya solusi kami di Trulia sangat efektif. Dengan membagikan kisah kami, saya berharap dapat memotong saran yang samar-samar (dan buruk) di luar sana dengan akun terperinci tentang bagaimana kami membangun pasar multi-miliar dolar, kategori terkemuka dalam waktu kurang dari 10 tahun; sebuah kisah yang, saya harap, para Pendiri akan menemukan hal yang menarik dan berguna.

"Google untuk Real Estat?"

Pada musim panas 2004, saya adalah seorang mahasiswa pascasarjana Stanford berusia 29 tahun yang baru saja tiba dari Inggris. Ini juga musim panas IPO Google. Buzz yang diproduksi di Lembah Silikon tidak bisa dihindari. Itu adalah awal kebangkitan ekonomi digital, dan setelah masa tandus empat tahun setelah kegagalan dotcom, para wirausahawan muda sekali lagi merasa terinspirasi tentang membangun perusahaan teknologi transformatif.

Pada saat itu, saya sudah berada di negara itu kurang dari setahun. Lembah Silikon masih baru bagi saya, seperti halnya membingungkan pasar perumahan Bay Area. Saya telah mulai berburu rumah dan, mengingat bahwa saya sedang mencari di ibukota teknologi dunia, saya berharap untuk menemukan alat online yang membantu yang akan membantu saya menavigasi real estat lokal. Tapi, yang mengejutkan dan membuat frustrasi, tidak ada alat seperti itu. Saya merasa luar biasa karena mengingat ukuran pasar perumahan dan kepentingan mendasarnya dalam kehidupan setiap orang sehingga konsumen dilayani dengan sangat buruk. Semua orang yang saya ajak bicara tentang hal itu tampaknya merasakan hal yang sama.

Jadi, dengan kedua hal ini yang membebani pikiran saya, pasar perumahan lokal dan Google IPO, saya mendapati diri saya duduk di belakang sebuah konferensi real estat di San Francisco. Saya ada di sana secara kebetulan, telah diberi tiket oleh magang musim panas saya. Pada konferensi itu, saya tersadar bahwa industri real estat benar-benar berjuang dengan mengadopsi teknologi. Meskipun konsumen semakin bergerak online untuk mencari informasi real estat, jelas bahwa industri real estat masih menghabiskan miliaran dolar dalam iklan offline untuk menjangkau pembeli rumah, terutama melalui daftar iklan di surat kabar.

Ketika saya mengemudi kembali ke Palo Alto setelah konferensi real estat saya mengalami momen eureka. Bagaimana jika saya menerapkan model pencarian online ke pasar perumahan? Saya dapat membangun alat yang akan menyatukan informasi real estat yang penting ke satu tempat dan membantu orang membuat keputusan finansial terbesar dalam hidup mereka. Dan tidak lama setelah idenya muncul, saya memutuskan untuk mewujudkannya.

Rencana yang berani

Ketika saya memikirkan ide itu, itu mulai berkembang lebih penuh. Ada tiga wawasan utama:

  1. Ada peningkatan pemirsa online untuk real estat. Orang akan semakin sering menggunakan internet untuk meneliti rumah mereka.
  2. Iklan dolar akan mengikuti khalayak online itu.
  3. Semua petahana pada saat itu terutama melayani kepentingan agen real estat, bukan konsumen.

Oleh karena itu, tampak jelas bagi saya bahwa ada peluang besar untuk menciptakan merek konsumen yang kaya konten untuk real estat online.

Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa pasar real-estate besar didominasi oleh pemain lama yang kuat, terutama National Association of Realtors. Organisasi ini memiliki lebih dari satu juta anggota dan mengendalikan 800 yang disebut "Layanan Pencatatan Berganda", yang merupakan basis data daftar real estat yang hanya dapat diakses oleh agen penjual lain. Tetapi sifat sistem MLS yang terfragmentasi, dan fakta bahwa sistem itu ditutup untuk umum, membuatnya sangat sulit untuk mengakses informasi real estat dan membuatnya sepenuhnya tersedia bagi konsumen.

Sederhananya, kami melihat peluang untuk produk konsumen yang saat ini tidak ada di pasar; satu dikemas dengan informasi paling komprehensif dan relevan yang tersedia dan pengalaman pengguna yang menarik.

Apa yang kami lihat jauh dari itu. Ketika kami memetakan opsi yang ada untuk konsumen yang mencari informasi real estat online, kami tiba di lanskap berikut:

Google, jelas, memiliki pengalaman pengguna yang luar biasa karena sangat cepat, mudah digunakan, dan fungsional. Tetapi masalah dengan Google adalah bahwa itu tidak spesifik secara vertikal. Itu mengindeks seluruh internet, yang berarti bahwa hasil pencarian hampir tidak pernah relevan jika Anda mencari informasi real estat rinci di lokal tertentu. Dan karena NAR bersandar pada berbagai MLS dan pada agen penjual berlisensi untuk tidak membuat konten dapat diakses oleh mesin pencari, pada awalnya sangat sedikit konten yang tersedia bagi Google untuk diindeks.

Homeseekers akan memiliki nasib yang lebih buruk di bagian-bagian surat kabar lokal yang diklasifikasikan secara online, harus menyisir subset dari daftar yang tersedia menggunakan antarmuka yang biasanya dirancang oleh eksekutif surat kabar, bukan desainer produk online. Surat kabar tidak terlalu cepat beradaptasi dengan era digital, tetapi mereka masih memerintahkan miliaran pendapatan iklan real estat.

Dan sementara situs NAR (realtor.com) dan ribuan situs pialang dan waralaba seperti Century21.com, remax.com, dll. Memiliki akses ke serangkaian daftar komprehensif berkualitas tinggi, mereka tidak memiliki fokus konsumen dan keahlian untuk membangun pengalaman konsumen online yang luar biasa. Selain itu, mereka cenderung tidak memberikan konsumen semua informasi yang mereka miliki, seperti data transaksi perumahan masa lalu. Melakukan hal itu mungkin mengasingkan agen yang bekerja dengan mereka, yang menggunakan informasi tersebut untuk menarik pelanggan pada awalnya (meskipun sudah tersedia untuk umum).

Mengetahui hal ini, kami bersiap untuk mengisi kesenjangan dengan membangun pasar real estat online pertama dari jenisnya. Dan dengan demikian, Trulia dilahirkan.

Membangun Efek Jaringan Marketplace: meretas sisi persediaan

Tantangan besar pertama kami, yang harus diperhitungkan oleh setiap pasar online, adalah apa yang disebut masalah "ayam dan telur". Bagaimana kami bisa menarik khalayak konsumen (pembeli rumah) tanpa daftar apa pun, dan bagaimana kami bisa menarik daftar tanpa khalayak?

Dengan kata lain, tanpa satu sisi pasar, apa insentif bagi pihak lain untuk muncul?

Masalahnya diperparah oleh industri real estat pada waktu itu. Organisasi seperti NAR prihatin dengan kehilangan kendali atas informasi daftar real estat, yang hingga kini berada di bawah kendali mereka, ke internet. Mereka takut jika mereka tidak dapat mempertahankan akses eksklusif mereka ke informasi hak milik, maka agen real estat akan pergi dengan cara yang sama dengan agen perjalanan, yang baru-baru ini punah setelah ledakan situs perjalanan online seperti Expedia dan lastminute.com.

Untuk menavigasi ini, kami mulai dengan meminta broker untuk mengakses feed data cantuman mereka. Tapi belum ada feed seperti itu. Jadi satu-satunya pilihan kami adalah membuat mesin pencari khusus real estat untuk mengindeks daftar agen sendiri langsung dari situs web broker dan agen mereka. Kami kemudian akan menggunakan cuplikan yang diperoleh untuk membangun konten sisi pasokan untuk pasar kami. Untuk menguntungkan agen juga, kami kemudian akan mengirimkan lalu lintas kembali ke situs web yang merupakan sumber dari setiap daftar yang diberikan.

Secara teknis rumit untuk membuat mesin pencari dari awal untuk melakukan ini sambil menavigasi undang-undang hak cipta penggunaan wajar, memastikan atribusi yang benar, dan termasuk opt-out dan ketentuan mesin pencari, tapi itulah tepatnya yang kami lakukan ketika kami mengembangkan prototipe kerja kami. Tak lama kemudian, konsumen dan agen di kedua sisi pasar mulai melihat manfaat dan penggunaan Trulia mulai meningkat.

Kami hanya diluncurkan di satu negara (California). Tetapi dalam satu tahun kami telah pergi ke seluruh negeri dan menghabiskan banyak waktu dengan industri real estat untuk mengomunikasikan nilai mesin pencari kami kepada audiens yang secara tradisional tidak menyambut orang luar. Dengan sisi pasokan yang diblokir, Efek Jaringan Marketplace jelas mendapatkan daya tarik yang signifikan.

Memperbaiki defensibilitas sisi penawaran dengan Efek Jaringan Protokol

Seiring dengan meningkatnya jumlah hadirin kami, demikian juga permintaan untuk secara langsung mengirimkan daftar properti baru ke Trulia alih-alih menunggu untuk diindeks. Bagi banyak agen, kami dengan cepat menjadi sumber lalu lintas tertinggi kedua di situs web mereka (yang kedua setelah Google), dan ini mulai mengirimkan daftar mereka atas kemauan sendiri. Itu bebas untuk mendaftar di Trulia dan itu penting untuk membangun proposisi konsumen yang menarik dan komprehensif.

Ini selalu menjadi rencana kami; mengindeks informasi daftar dari situs lain dengan perangkat lunak perayapan hanyalah tindakan sementara. Tetapi kami ingin melakukan semua yang kami bisa untuk membangun itu dan lebih lanjut mendorong agen untuk mulai menerbitkan daftar mereka langsung di Trulia.

Realisasi utama yang kami miliki adalah bahwa sisi penawaran dikomoditaskan: kami tidak akan dapat membangun defensibilitas dari hubungan sisi penawaran kami semata-mata berdasarkan Efek Jaringan Marketplace, karena itu demi kepentingan agen real estat. untuk mensindikasikan daftar mereka melalui setiap saluran yang mungkin. Kami perlu menemukan cara untuk memastikan mereka terus kembali jika insentif dari audiens yang besar (permintaan yang kuat) tidak cukup membuktikan.

Jadi kami membuat standar umpan XML yang memungkinkan agen real estat untuk mensindikasi daftar mereka ke Trulia dari situs web mereka sendiri dan Sindikasi Listing di real estat telah lahir. Ini mencegah broker dari harus melalui kerumitan mempostingnya secara manual ke setiap saluran, dan segera pesaing kami telah mengadopsi standar XML yang sama untuk situs mereka juga. Itu adalah bonus untuk pengalaman konsumen juga, yang diuntungkan karena data lebih akurat, lebih lengkap (dengan gambar dan detail, dll), dan lebih tepat waktu.

Dengan demikian kami dapat mengambil keuntungan dari Efek Jaringan Protokol, di samping pasar nfx yang telah kami tangkap, untuk mempercepat pertumbuhan kami di sisi penawaran dan dengan demikian defensif kami.

Membangun defensibilitas sisi permintaan dengan Efek Jaringan Data

Ketika konsumen yang mencari perumahan berbondong-bondong ke situs kami, mereka mulai menjumpai konten yang semakin meluas (kepadatan tinggi daftar lokal, informasi perumahan terperinci, laporan intelijen lingkungan, dll.). Mereka juga bertemu dengan situs yang tampak segar dengan semua jenis filter, peta, konten dan alat penyortiran yang tidak tersedia di situs waralaba atau surat kabar yang lebih tradisional.

Kategori ini sangat kompetitif, dengan ribuan situs agen dan broker serta pesaing yang bermodal besar, Zillow, diluncurkan hanya 4 bulan setelah Trulia melakukannya. Pertumbuhan dan defensibilitas menjadi penting.

Cara kami bertujuan untuk melakukan itu adalah dengan meletakkan Efek Jaringan Data di atas defensibilitas kami yang ada: menggunakan data yang berasal dari pengguna kami untuk meningkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan.

Untuk menghasilkan Efek Jaringan Data, kami menyediakan alat bagi konsumen dan agen untuk menambahkan data dan konten sendiri - baik dengan berpartisipasi dalam forum T&J kami atau dengan meminta pemilik rumah dan agen untuk menambah dan mengubah informasi properti. Tindakan ini membantu berkontribusi terhadap Efek Jaringan Data Trulia dengan memberi daya pada sejumlah alat produk yang berbeda, misalnya mesin rekomendasi kami ("jika Anda menyukai rumah ini, lihat yang lain ini"). Semakin banyak informasi yang dimiliki Trulia, semakin berharga situs itu bagi pengguna, dan semakin besar kemungkinan pengguna akan terus menambahkan lebih banyak data.

Semua ini membantu kami mendorong skala keterlibatan dan audiensi yang membantu kami mencapai audiens yang sangat besar tanpa biaya pemasaran.

Dapatkan penghasilan dari pasar online dengan transaksi offline

Dengan basis pengguna sisi permintaan dan sisi penawaran yang berkembang, kami memulai awal yang baik di tahun-tahun pertama setelah diluncurkan. Awalnya, pendekatan kami adalah memfokuskan sumber daya kami yang terbatas pada franchisor, broker, dan franchisor terbesar, karena mereka memiliki anggaran terbesar. Tetapi, seperti yang kita sadari kemudian, pelanggan terbesar juga merupakan yang terjauh dari transaksi aktual.

Namun pada awal 2008, itu mulai berubah. Harga rumah turun dengan cepat, memicu krisis keuangan, yang pada gilirannya menyebabkan jatuhnya pasar perumahan dan ekonomi AS. Sementara pangsa pasar kami masih tumbuh, pelanggan kami yang ada mulai membatalkan kontrak mereka dengan kami kiri dan kanan saat mereka berjuang untuk bertahan hidup. Volume transaksi perumahan merosot, dan bisnis kami berada dalam bahaya eksistensial yang serius.

Masalah mendapatkan uang dari pasar kami selalu rumit, bahkan sebelum ini. Transaksi berlangsung offline, seringkali setelah siklus penjualan beberapa bulan atau lebih. Jadi tidak seperti pasar transaksional, kami tidak dapat membebankan persentase dari setiap transaksi pada platform untuk menghasilkan uang. Sebaliknya, kami harus menjual arahan dan ruang iklan.

Jadi di kedalaman tahun 2009, dengan pelanggan kami yang PHK, kami mulai menjual ke masing-masing agen real estat. Berbeda dengan waralaba besar, agen individu memiliki insentif untuk membayar bantuan Trulia dalam menarik pelanggan dan pelanggan baru karena jauh lebih dekat dengan transaksi. Untuk menskalakan strategi monetisasi baru ini dengan menargetkan pelanggan yang lebih kecil, kami mulai bekerja untuk menciptakan pemasaran yang hemat biaya dan produk-produk pembangkit timbal untuk masing-masing agen real estat.

Pendapatan datar setelah krisis keuangan pada 2008, di mana Trulia benar-benar mengubah strategi monetisasi untuk mengejar agen real estat individu.

Taruhan kami terbayar. Kami melewati badai krisis keuangan dengan aliran pendapatan baru dari masing-masing agen, dibangun dengan susah payah, dan ketika pasar perumahan pulih, kami keluar dalam kondisi yang cukup kuat. Ternyata hal yang membuat basis pelanggan kami sangat sulit untuk dibangun adalah hal yang sama yang membuat kami sangat sulit untuk dipindahkan; semoga sukses bagi pesaing baru yang mencoba menggantikan kita. Dan karena momentum kami keluar dari krisis, kami dapat melakukan IPO pada tahun 2012 dengan penilaian $ 500 juta.

Defensibilitas yang lebih jauh: membangun Jaringan Pasar

Ketika Trulia bergabung dengan saingan terbesarnya Zillow pada 2015, defensibilitas sangat didukung oleh skala perusahaan gabungan, yang telah menjadi situs real estat online AS nomor 1 dan 2. Tetapi itu juga memulai pembentukan efek jaringan yang terakhir, dan sangat kuat: yaitu Jaringan Pasar.

Jaringan Pasar menggabungkan elemen-elemen dari jaringan profesional, pasar online, dan alat SaaS semuanya menjadi satu. Akibatnya, efek dan defensibilitas jaringannya lebih kuat daripada yang diberikan oleh salah satu dari ketiga elemen itu sendiri. Kedua perusahaan tahu bahwa pasar inti tidak dapat dipertahankan seperti pasar lainnya karena multi-tenanting yang signifikan di sisi pasokan, sehingga ada dorongan untuk meningkatkan skala dan memperdalam efek jaringan.

Jika orang menganggap Zillow Group hari ini, itu benar-benar berkembang, kami anggap sebagai Jaringan Pasar yang sebenarnya. Ini menggabungkan bisnis pasar inti Trulia dan Zillow dengan alat SaaS, Aplikasi Agen Premier yang datang bersama Trulia selama akuisisi. Bagian terakhir - jaringan profesional - jatuh pada tempatnya dengan akuisisi DotLoop, yang memungkinkan profesional real estat untuk mengelola transaksi dengan anggota tepercaya lainnya dengan profil yang dikaitkan dengan identitas dan reputasi mereka.

Melihat ke belakang pada tahun-tahun sejak peluncuran Trulia pada 2005, sungguh mengejutkan melihat bagaimana model bisnis telah berkembang dan tumbuh. Jika Anda mengatakan kepada saya sebagai seorang mahasiswa pascasarjana muda dan imigran yang berkeliaran di belakang sebuah konferensi real estat bahwa suatu hari ide saya akan menjadi perusahaan multi-miliar dolar, 1000+ karyawan yang bergabung dengan pesaing terbesarnya untuk menciptakan online terbesar perusahaan real estat di dunia, aku tidak akan berani percaya padamu.

Tetapi jika ditinjau kembali, jelas bagi saya bahwa dua hal berkontribusi pada besarnya kesuksesan Trulia. Yang pertama adalah taktik pertumbuhan yang kami gunakan, yang membantu kami mencapai skala besar dengan efisiensi modal besar - - topik yang akan saya bahas nanti. Yang kedua adalah mengidentifikasi dan menerapkan efek jaringan sejak dini, yang memungkinkan kami untuk bertahan hidup di masa-masa sulit dan berkembang ketika mereka berakhir.

Penafian: Pete Flint sebelumnya adalah anggota Dewan Direksi Grup Zillow setelah merger dengan Trulia dan merupakan pemegang saham Grup Zillow. Komentarnya adalah miliknya sendiri dan tidak mencerminkan pandangan Zillow Group.

Pete Flint adalah pendiri dan mantan Ketua dan CEO Trulia. Pada 2015 Pete menggabungkan Trulia dengan Zillow dalam sebuah transaksi yang bernilai Trulia sebesar $ 3,5 miliar, setelah itu ia bertugas di dewan Zillow Group. Sebelumnya dia adalah bagian dari tim pendiri lastminute.com yang diakuisisi lebih dari $ 1,1 miliar. Hari ini, dia adalah Managing Partner di NFX. Ikuti Pete di Twitter di sini.

NFX adalah perusahaan ventura unggulan dan seri A yang berbasis di San Francisco. Didirikan oleh para wirausahawan yang membangun 10 perusahaan dengan lebih dari $ 10 miliar keluar di berbagai industri dan geografi, NFX mengubah cara inovator sejati dibiayai. Ikuti kami di Twitter di sini.