Memprediksi keberhasilan dalam merek konsumen pemula

Hampir tiga tahun yang lalu, Saar Gur dan saya menulis tentang bagaimana perusahaan produk konsumen tahap awal diabaikan oleh pemodal ventura, tetapi memiliki potensi untuk menciptakan kesuksesan besar. Pada saat itu, VC sebagian besar mengabaikan kategori dengan menunjukkan kurangnya hasil yang cukup besar dalam vertikal konsumen dan kesulitan memprediksi merek mana yang akan berhasil.

Sejak jabatan itu, Unilever membeli Dollar Shave Club seharga $ 1 miliar, Walmart membeli Bonobo seharga $ 310 juta, Kellogg membeli RXBar seharga $ 600 juta, dan Purple Mattress secara efektif go public dengan harga $ 1 miliar. Tidak satu pun dari perusahaan-perusahaan ini yang merayakan hari jadi kesepuluh mereka. Lainnya termasuk Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier, dan Allbirds tetap independen tetapi dilaporkan menghasilkan $ 100 juta dalam penjualan setelah hanya beberapa tahun di pasar.

Para startup ini tidak hanya memanfaatkan perubahan kebiasaan konsumen milenial, tetapi juga kemampuan untuk menjangkau konsumen tersebut dan membangun kesadaran merek melalui saluran pemasaran digital yang kurang dieksploitasi. Ketika Amazon mengganti rak-rak toko dari bata-dan-mortir dan influencer sosial menggantikan bintang-bintang televisi, merek-merek yang lebih baru tidak hanya mengambil keuntungan dari saluran-saluran ini, tetapi juga merancang produk dan model bisnis mereka di sekitarnya.

Tidak mengherankan, kesuksesan di sektor ini telah memunculkan perusahaan yang menyerang hampir setiap produk vertikal yang bisa dibayangkan. Namun, tidak semua produk cocok untuk gangguan dari startup teknologi. Andy Dunn menulis posting hebat yang menguraikan The Rise of Digitally Native Vertical Brands, tetapi bagaimana orang tahu "DNVB" mana yang memiliki peluang sukses tertinggi?

Gesekan Saluran Petahana Dan Pemberdayaan Digital Yang Unik

Fitur yang menentukan DNVB adalah bahwa mereka dijual secara online. Penjualan online paling masuk akal ketika ada gesekan bawaan terkait dengan pembelian melalui saluran offline yang ada.

Misalnya, Dollar Shave Club mengambil keuntungan dari fakta bahwa pisau cukur dan pisau cukur tersedia di toko serba ada, tetapi sering berada di belakang plastik pelindung atau di belakang konter, yang membutuhkan keterlibatan rekan toko. Warby Parker berkembang pada kenyataan bahwa toko kacamata sering harus memalingkan muka atau menunda pasien tanpa resep dokter. Nurx dan Roman membangun dari gesekan mendapatkan resep untuk obat yang kadang-kadang orang tidak nyaman bicarakan.

Ketidakrasionalan harga bisa menjadi bentuk lain dari gesekan pembelian. Misalnya, ketika membeli kasur dari toko offline, hampir tidak mungkin untuk membandingkan harga, karena produsen memecah lini produk mereka sehingga setiap toko memiliki SKU yang sedikit berbeda. Startup seperti Casper dan Purple Mattress dapat memanfaatkan ketidakefisienan itu.

Obat jerawat yang diresepkan adalah contoh lain dari produk yang harganya selangit relatif terhadap biaya produksi, sebagian besar karena cara obat ditentukan, dibeli, dan dibayar hari ini. Kurologi dapat menawarkan bahan-bahan aktif yang sama di produk mereka sendiri secara online dengan biaya yang sangat murah.

Bagian yang agak jelas dari pemberdayaan digital adalah kemampuan produk dikirim dengan baik. Untuk menjual sesuatu secara online, dimensi fisik dan ekonominya perlu dikerjakan dengan pengiriman. Salah satu alasan penting, tetapi diabaikan, keberhasilan Casper, adalah bahwa kasur mereka terbuat dari busa dan kompres menjadi kotak yang relatif standar dan kompak. Pada saat yang sama, tidak ada pekerjaan yang diperlukan dari pelanggan, karena kasur terbentuk saat terpapar udara. Jika sebaliknya Casper harus mengirimkan kasur yang telah terbentuk sepenuhnya, logistik pengiriman akan lebih rumit dan membutuhkan harga jual yang lebih tinggi.

Cara lain untuk berpikir tentang pemberdayaan digital adalah ketika sesuatu tentang penjualan langsung ke konsumen melalui internet memungkinkan untuk jenis desain produk atau ekonomi yang tidak layak di saluran tradisional.

Misalnya, Grove Collaborative menjual produk pembersih rumah tangga dalam bentuk konsentrat (mis., Tanpa air) untuk secara dramatis mengurangi berat dan biaya pengiriman. Pesaing petahana seperti Windex dirancang untuk mengoptimalkan ruang rak di toko ritel fisik, sehingga tidak mungkin membuat inovasi produk yang sama.

Frekuensi Pembelian Atau Nilai Pesanan Rata-Rata Tinggi

Seperti halnya perangkat lunak, bisnis konsumen yang sukses umumnya memiliki nilai seumur hidup pelanggan (LTV) yang tinggi. Ada dua cara untuk mencapai LTV tinggi: pembelian tunggal tetapi besar dan menguntungkan, atau pembelian berulang yang lebih kecil dan kurang menguntungkan.

Produk konsumen yang memiliki perilaku pembelian berulang atau sangat berulang sangat menarik. Bisnis-bisnis ini mampu mengeluarkan lebih banyak uang untuk memperoleh pelanggan baru karena begitu pelanggan itu diperoleh, perusahaan akan terus mendapatkan pendapatan untuk jangka waktu yang lama. Banyak startup merek konsumen yang sangat sukses selama dekade terakhir memiliki fitur ini. Berlangganan atau bisnis yang berulang tinggi seperti Ritual, Dia & Co., Lola, dan Hubble hanyalah beberapa contoh terbaru.

Namun ada sejumlah startup merek yang menjual pembelian yang sangat jarang. Perabotan dan perhiasan adalah contoh yang baik di sini. Sebagai gantinya, startup ini berfokus pada memiliki nilai pesanan rata-rata tinggi, dan laba terkait, sehingga mereka dapat menutup investasi pemasaran dalam penjualan pertama. Meskipun mungkin, pergi untuk nilai pesanan satu kali tinggi umumnya merupakan cara yang lebih menantang untuk membangun bisnis besar, karena kurangnya interaksi selanjutnya dengan pelanggan tidak mampu membuka peluang untuk memperkenalkan produk lain.

Margin Tinggi Pada Produk Dan Untuk Pengecer

Fitur penting lainnya yang perlu dipertimbangkan adalah margin produk dalam kategori tersebut. Apa yang disebut "tinggi" sangat bervariasi berdasarkan kategori. Tetapi secara umum, produk yang memiliki 70% + margin kotor sangat menarik karena mereka menunjukkan banyak karakteristik yang sama dengan bisnis perangkat lunak, terutama ketika mereka juga memiliki frekuensi pembelian yang tinggi seperti dibahas di atas. Bahkan, laporan laba rugi perusahaan yang menjual jenis produk ini dapat dengan mudah disalah artikan dengan bisnis perangkat lunak. Sebagian besar produk konsumen memiliki margin kotor 30-50%, tetapi ada beberapa kategori di mana 70% margin telah berkelanjutan, seperti perawatan kulit, kosmetik, dan vitamin.

Karena DNVB biasanya menjual langsung ke konsumen, penting juga untuk mempertimbangkan margin kotor kategori ritel. Beberapa kategori, seperti grosir, memiliki margin ritel yang sangat tipis, sedangkan yang lain, seperti koper, pakaian, dan perawatan mata memiliki margin yang jauh lebih tinggi.

Sebuah mitos umum adalah bahwa merek-merek baru dapat berhasil dengan mengarahkan langsung ke konsumen karena mereka memotong margin ritel. Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Merek hanya mengambil sendiri beban distribusinya, daripada menurunkannya ke pengecer yang lebih besar, yang jika ada biasanya dapat mengelola distribusi dengan lebih efisien karena skala ekonomis.

Akibatnya, startup merek konsumen harus menanggung biaya ritel, seperti mengelola platform e-commerce, layanan pelanggan, dan yang paling penting akuisisi pelanggan. Startup ini tidak harus mengandalkan margin kotor yang lebih tinggi dari incumbents untuk waktu yang lama, jadi perlu masuk kategori di mana margin tersebut cukup tinggi dari awal untuk mendukung biaya pemasaran.

Kecenderungan Untuk Berbagi Melalui Media Sosial Atau Media Penghasilan Garner

Merek terbaik adalah merek yang membuat pelanggan mereka bangga dikaitkan dengan mereka, yang terjadi ketika suatu merek dapat dikaitkan dengan identitas pelanggan. Merek yang pelanggannya secara efektif memasarkan atas nama mereka - baik dari mulut ke mulut atau baru-baru ini melalui media sosial - memiliki keunggulan bawaan dalam bentuk biaya akuisisi pelanggan yang secara dramatis lebih rendah.

Daniel Wellington sekarang memiliki 3,5 juta pengikut Instagram, yang merupakan contoh bagus dari merek yang menggunakan berbagi media sosial alih-alih iklan tradisional untuk membangun bisnis pendapatan $ 250 juta dalam beberapa tahun singkat. Glossier, yang menyatakan bahwa 70% dari penjualan online mereka datang melalui referensi rekan, adalah contoh lain.

Bahkan jika pelanggan sendiri tidak memposting selfie menggunakan produk, media yang diterima dapat mengisi kekosongan tersebut. Media yang didapat adalah ketika wartawan dan blogger menulis tentang produk. Ini bisa menjadi saluran pemasaran yang efektif biaya untuk produk yang tepat. Perusahaan-perusahaan dengan misi yang menarik dan kisah-kisah pendiri sering kali dapat menangkap media berpenghasilan besar. Toms, merek alas kaki dan pakaian yang menyumbangkan sepasang sepatu kepada seorang anak yang membutuhkan untuk setiap pembelian, adalah perusahaan yang terus menerima media yang diterima mengingat misi sosial yang penting. Memiliki selebritas yang terlibat dalam perusahaan adalah cara lain untuk menghasilkan media yang terlalu besar.

Salah satu cara untuk mengevaluasi apakah mungkin untuk mencapai keunggulan pemasaran jenis ini adalah dengan mempertimbangkan pentingnya historis merek dalam suatu kategori. Misalnya, merek sudah penting dalam produk seperti sepatu dan pakaian untuk waktu yang lama, tetapi kurang penting dalam hal vertikal seperti kasur dan furnitur. Tetapi bisa juga berbahaya untuk berasumsi bahwa masa depan akan sama seperti masa lalu. Beberapa startup konsumen terbaik adalah mereka yang mampu menciptakan merek penting dalam kategori di mana sebelumnya tidak ada.

Kekekalan Dari Produk

Kategori tertentu, seperti pakaian, tunduk pada siklus mode yang berubah dengan cepat. Memulai atau berinvestasi dalam jenis bisnis ini sangat sulit karena kita harus menjamin kesuksesan generasi produk saat ini sambil terus mengantisipasi preferensi konsumen di masa mendatang. Dan merek yang mendukung sesuatu mungkin sangat sulit untuk berkembang secara efektif jika preferensi bergeser dari etos merek mereka.

Volatilitas dan kesulitan memprediksi perubahan preferensi adalah alasan umum mengapa investor tidak kembali ke produk konsumen tahap awal. Tetapi ada banyak kategori di mana preferensi konsumen stabil dan berubah hanya selama dekade daripada musim. Misalnya, produk-produk seperti barang-barang rumah tangga, perawatan pribadi, dan obat-obatan bebas tetap konsisten.

Kesimpulan

Di atas bukanlah pandangan yang sepenuhnya komprehensif tentang apa yang mendorong kesuksesan dalam startup produk konsumen. Tentu saja ada contoh yang melanggar banyak - jika tidak semua - aturan ini, namun telah menemukan kesuksesan luar biasa. Allbirds adalah contoh baru-baru ini yang tidak cocok dengan banyak kriteria di atas, namun tampaknya menemukan sukses besar.

Secara historis, di setiap generasi selalu ada beberapa merek konsumen baru yang muncul yang kemudian menjadi nama rumah tangga. Apa yang unik tentang lingkungan kita saat ini adalah bahwa merek-merek baru sekarang memiliki potensi untuk secara langsung menjangkau pelanggan target mereka tanpa hambatan dari saluran grosir, dan karenanya dapat berkembang dengan cepat.

Tentu saja, banyak startup merek konsumen baru tidak akan berhasil. Itu hanya sifat permainannya. Tetapi peluangnya sekarang lebih baik dan bagi mereka yang dapat menerobos, dan hadiahnya sekarang cukup besar sehingga para pendiri dan investor harus memperhatikan.

Awalnya diterbitkan di techcrunch.com pada 26 November 2017.