Mast Brothers: Akun Orang Dalam tentang Bencana Grosir (Bagian Satu)

Ini adalah posting dua bagian tentang pengalaman saya bekerja sebagai Manajer Akun Wholesale untuk Mast Brothers Chocolate dari 2014-2016. Bagian Satu membahas pers negatif yang mulai meramaikan merek grosir legendaris ini dimulai pada akhir 2015, dan mengeksplorasi ego di balik merek untuk lebih memahami mengapa hal-hal berjalan seperti yang mereka lakukan. Bagian Dua menunjukkan bagaimana pers hanyalah sedotan terakhir dalam serangkaian panjang kesalahan grosir yang mahal, dan memperlakukan Mast Brothers Chocolate sebagai kisah peringatan bagi tenaga penjualan yang mewakili merek grosir kecil lainnya.

(Bagian Dua di sini)

"Skandal"

Pada pagi hari tanggal 7 Desember 2015, saya menerima Google Alert untuk sebuah artikel yang tidak saya lakukan untuk tersangka kedua akan sepenuhnya mengubah kehidupan kerja saya.

Artikel yang berjudul Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, ditulis oleh seorang blogger makanan di Dallas bernama Scott Craig, yang berpendapat bahwa pada tahun 2008, Rick dan Michael Mast mungkin telah menjual beberapa cokelat sebagai kacang-ke-bar yang bukan t sebenarnya bean-to-bar.

Artikel Craig tampak dan dibaca seperti ocehan orang gila yang obsesif, dan bahkan jika setiap kata itu benar, siapa yang peduli? Tentunya tidak ada di antara kita yang bekerja di Mast Brothers. Dari sudut pandang kami, kritiknya terhadap saudara-saudara salah arah. Kami dapat memberi tahu Anda banyak kisah tentang betapa tidak kompetennya mereka sebagai pemilik bisnis, dan betapa sulitnya mereka membuat hidup kami dengan arahan mereka yang tidak menentu. Tapi ada satu hal yang kita semua tahu dengan pasti: setiap batang yang pernah meninggalkan pabrik Tiang adalah 100% kacang-ke-batang, terlepas dari segala gangguan yang mungkin terjadi sebelum mereka membuka pabrik pertama mereka di tahun 2008.

Namun entah bagaimana, dengan kebetulan kebetulan bulan berita yang lambat dan kebencian di seluruh masyarakat yang nyata terhadap apa pun yang dianggap sebagai hipster jarak jauh, pos Craig (dan tiga yang mengikutinya) memicu apa yang Anda sebut Empat Belas Hari yang Mengguncang Makanan Pengrajin Dunia. Pada tanggal 17 Desember, Quartz menimbang dengan beberapa umpan klik yang tidak malu-malu: "Bagaimana Mast Brothers Menipu Dunia Menjadi Membayar $ 10 Bar untuk Crappy Hipster Chocolate." Pada tanggal 18 Desember, Megan Giller dari Slate Magazine (yang telah menulis hit baru pada awal tahun itu) menjatuhkan bom berikutnya: "Mengapa Para Ahli Chocolate Menganggap Mast Brothers adalah Penipuan."

Kemudian, pada tanggal 20 Desember, The New York Times memuat artikel yang berjudul "Membuka Bungkusan Mitos Cokelat Mast Brothers di Brooklyn," di mana Rick menjelaskan bahwa ia dan Michael bereksperimen dengan couverture (cokelat industri yang dihilangkan) ketika mereka pertama kali memulai.

Sekarang, inilah poin penting yang ditinggalkan dari artikel itu dan semua pers berikutnya: bereksperimen dengan couverture adalah definisi menjadi penghasil cokelat. Chocolatiers membuat cokelat batangan dan permen seperti bonbon dan truffle menggunakan couverture. Sebagian besar perusahaan cokelat bermerek yang dapat Anda pikirkan adalah pembuat cokelat definisi, yang menggantikan cokelat industri. Pembuat cokelat, di sisi lain, adalah jenis langka yang membuat cokelat dari bahan baku kakao dan gula tebu. Chocolatiering adalah arah yang sangat terhormat untuk masuk ke dunia cokelat, dan pada masa-masa awal (sebelum mereka memiliki pabrik), saudara-saudara mempertimbangkan kedua arah untuk bisnis mereka. Mereka memutuskan untuk menjadi pembuat cokelat secara eksklusif begitu mereka merasa cukup percaya diri dalam kerajinan itu untuk membuatnya berhasil.

Sayangnya untuk saudara-saudara, ada terlalu banyak nuansa dalam penjelasan itu untuk budaya gigitan suara kami. Eater, Gothamist, NPR, dan yang lainnya yang tak terhitung jumlahnya semuanya memilih untuk mengabaikan perbedaan ini, dan melaporkan sebaliknya bahwa saudara-saudara langsung mengaku telah mem-remelting cokelat industri (“industri” menjadi kata yang sangat provokatif untuk dikaitkan dengan pembuat makanan artisan).

Untuk memperburuk keadaan, tegang verbal dari wacana publik seputar tuduhan berubah dari tegang masa lalu (sesuatu yang diduga terjadi hampir satu dekade sebelumnya) untuk menghadirkan tegang - di mata dunia, Mast saat ini, pada tahun 2015, memalingkan cokelat Valrhona , mengemasnya kembali, dan menjualnya sebagai cokelat buncis mereka sendiri. Ini benar-benar menggelikan. Saudara-saudara harus membuat banyak karyawan yang tidak puas tetap diam jika ada konspirasi yang muncul kembali setiap saat setelah 2008.

Namun demikian, histeria itu nyata, dan Anda dapat membayangkan apa yang terjadi pada penjualan kami. Karena berita tersebut mencapai sangat terlambat di kuartal ini, kami berhasil mencapai sasaran grosir Q4 kami, tetapi pada bulan Januari, angka grosir kami telah turun hampir 50% dari tahun ke tahun. Itu adalah awal dari akhir untuk Mast. Tetapi jangan sampai Craig, Giller, & Co. mematahkan tangan mereka dengan menepuk punggung mereka, pers hanyalah kesalahan terbaru dari banyak kesalahan yang telah dilakukan saudara-saudara selama bertahun-tahun yang pada akhirnya merusak program grosir mereka.

Tidak Ada Niat Baik di Tank

Saya bergabung dengan tim grosir dengan antusiasme yang tinggi pada bulan Mei 2014 - Anda tidak dapat meminta untuk mewakili produk dengan ekuitas merek dan daya tarik rak yang lebih baik. Karena desain kemasan kami, kami dapat menjual ke saluran yang hanya bisa diimpikan oleh banyak merek grosir: toko gaya hidup (Tukang bergaya), toko buku (Tukang adalah sastra), toko hadiah perpustakaan dan museum, hotel, perusahaan keranjang hadiah, dan terus menerus. Beberapa akun teratas kami bahkan bukan pengecer makanan! Gerai-gerai kopi gelombang ketiga juga menyukai kami, karena asal biji kakao dan metode pengolahannya paralel dengan kopi. Kami membuat bar edisi khusus untuk Binatu Prancis, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Tapi itu bukan hanya tentang menjual cokelat. Itu sama halnya dengan mengirim bisnis yang baik kepada petani kakao di negara-negara berkembang. Kacang yang bersumber dari saudara-saudara benar-benar tingkat pertama, dibeli langsung dengan harga wajar dari pertanian kecil dan koperasi (pada tahun 2014, kami membayar dua kali lipat harga pasar rata-rata per metrik ton di pasar komoditas internasional). Volume penjualan kami yang sangat berarti berarti kami mengirim banyak bisnis ke para petani ini, bisa dibilang lebih dari pembuat cokelat kerajinan lainnya di AS. Anda tidak dapat menemukan kesalahan dengan praktik sumber saudara. Siapa pun yang mengklaim sebaliknya penuh omong kosong.

Pada puncaknya, kami memiliki sekitar 900 akun grosir aktif di 43 negara bagian dan 8 negara, tempat kami mendistribusikan produk kami secara langsung - tanpa distributor, tidak ada perantara dalam bentuk apa pun. Sangat sedikit merek grosir yang dapat mengklaim portofolio kuat dari akun langsung.

Masalahnya adalah, ketika badai pers menghantam, saudara-saudara tidak memperlihatkan kepedulian terhadap dampaknya pada bisnis grosir mereka. Mereka adalah korban dari pembunuhan karakter yang dicoba, dan tentu saja mitra grosir mereka akan melangkah dan bersatu di belakang mereka. Jika tidak, baguslah. Tetapi tim grosir segera mengetahui bahwa situasinya mengerikan, karena kami tahu bahwa dalam tahun-tahun menjelang pers, kami telah menjengkelkan bagi pengecer untuk bekerja dengan, dan kami tidak memiliki niat baik yang tersisa di tangki. Saya akan membahas secara spesifik hal itu di posting selanjutnya. Tetapi pertama-tama, Anda harus memahami kepribadian di balik merek.

Steve Jobs dari Chocolate

Rick adalah apa yang Anda sebut visioner merek, dan Michael lebih sebagai orang nomor. Mereka adalah pasangan yang fluktuatif, seringkali di leher masing-masing. Biasanya itu quibbling kecil, kadang-kadang akan meningkat dan seseorang akan keluar dari kantor. Mereka dikenal memaki karyawan di depan rekan kerja mereka. Michael memiliki temperamen seperti gunung berapi: cukup dingin sebagian besar waktu, tetapi ketika ia meniup topinya, lihat keluar. Dia pernah bertindak terlalu jauh dengan menampar yogurt dari tangan akuntan kami yang berusia enam puluh tahun, tepat di tengah-tengah kantor. Selama pembukaan pabrik LA, ia merobek seorang inspektur kesehatan secara dramatis sehingga tidak jelas apakah departemen kesehatan akan mengizinkan pabrik untuk membuka.

Rick sifatnya lebih termenung. Dia pandai meminjam ide dari industri lain dan menerapkannya pada keinginannya sendiri. Dan dia adalah pembicara yang benar-benar brilian. Saya belum pernah bertemu orang yang bisa memutar visi indah di masa depan. Tapi hanya itu yang mereka miliki: visi. Visi-visi ini sedikit memperhatikan kenyataan di lapangan, hanya karena dia tidak bisa diganggu dengan memahami seluk beluk operasi bisnisnya.

Hanya sekali dalam 2+ tahun saya di Mast dia dan Michael mengotori tangan mereka dengan membuat cokelat, dan itu adalah episode yang membingungkan. Tim produksi telah berjuang untuk memenuhi tujuan produksi terhadap mesin yang goyah dan tingkat turnover karyawan yang sangat tinggi (yang selalu terjadi di Mast - nama kode internal untuk turnover adalah "Mast Exodus"). Dalam upaya untuk membuktikan kepada mereka betapa mudahnya pekerjaan mereka, saudara-saudara datang ke pabrik pada hari Minggu ketika tidak ada orang lain di sana, dan mulai bekerja menggunakan mesin canggih yang belum pernah mereka operasikan sebelumnya. Hasilnya akan benar-benar lucu, jika bukan karena kekacauan raksasa bahwa pembuat cokelat asli harus membersihkan sebelum mereka bisa mulai bekerja pada Senin pagi. Seluruh hasil frater harus dibatalkan karena alasan kontrol kualitas.

Beberapa menganggap Rick sebagai Steve Jobs cokelat, meskipun Jobs memiliki beberapa keahlian teknis aktual di bidangnya, sementara Rick memiliki sangat sedikit. Saya percaya sekarang bahwa dia hanya meniru Steve Jobs, dan saya akan bertaruh dengan uang baik bahwa dia membaca biografi Jobs karya Walter Isaacson sekitar tahun 2014. Dalam buku itu, Isaacson menggambarkan bagaimana Jobs memiliki dinding-dinding pabrik andalannya di Fremont yang dicat putih. Pada akhir 2014, Rick memerintahkan agar pembuat cokelat menjatuhkan segalanya dan mengecat dinding pabrik andalan kami di Williamsburg white. Ini mengatur produksi kami kembali sebulan sebelum liburan, mengakibatkan kekurangan produk yang sangat besar.

Siapa pun yang bekerja di Mast selama periode ini pasti dapat menghubungkan hal-hal berikut:

Jobs ingin mesin-mesin dicat dengan warna-warna cerah, seperti Logo Apple, tetapi dia menghabiskan begitu banyak waktu memeriksa chip cat sehingga direktur manufaktur Apple, Matt Carter, akhirnya hanya menginstalnya dalam warna krem ​​dan abu-abu seperti biasanya. Ketika Jobs melakukan tur, ia memerintahkan agar mesin dicat ulang dengan warna-warna cerah yang diinginkannya. Carter keberatan; ini adalah peralatan presisi, dan mengecat ulang mesin dapat menyebabkan masalah. Dia ternyata benar. Salah satu mesin paling mahal, yang dicat biru terang, akhirnya tidak berfungsi dengan benar dan dijuluki "Steve's folly" (Isaacson, p183).

Jobs kemudian menjadi terobsesi dengan kubus hitam matte dalam desain komputer NeXT-nya:

Jobs memutuskan bahwa komputer harus menjadi kubus yang benar-benar sempurna ... Dia menyukai kubus. Mereka memiliki gravitas tetapi juga sedikit bau mainan. Tapi kubus NeXT adalah contoh Jobsian dari keinginan desain yang mempertimbangkan rekayasa ... Kesempurnaan kubus membuatnya sulit untuk diproduksi. Sisi harus dibuat secara terpisah, menggunakan cetakan yang harganya $ 650.000…. Jobs juga meminta perusahaan membeli mesin pengamplasan seharga $ 150.000 untuk menghilangkan semua garis di mana cetakan bertemu dan menegaskan bahwa wadah magnesium berwarna hitam pekat, yang membuatnya lebih rentan untuk menunjukkan cacat (Isaacson, p222).

Rick tentu saja mengambil hati ini, menggantikan kotak kue toko ritel kami dengan bermacam-macam kubus cokelat, dan semua meja di ruang ritel dengan alas kubus hitam matte.

Tembok Putih, Kubus Hitam. (foto melalui mastbrothers.com)

Yang lebih merugikan bagi bisnis grosir mereka khususnya adalah bagaimana Rick berusaha meniru model ritel dan distribusi Apple. Saudara-saudara menganggap diri mereka sebagai perusahaan ritel dengan pekerjaan sampingan grosir, dan mereka berencana untuk membuang grosir segera setelah waktunya tepat. Ini sendiri bukanlah hal yang buruk. Ini sebenarnya hal yang hebat jika Anda bisa melakukannya. Kepemilikan Apple atas desain, manufaktur, ritel, dan distribusinya memberi mereka kendali penuh atas pengalaman pelanggan, sesuatu yang selalu dicita-citakan Rick.

Tapi ini hanyalah salah satu dari penglihatan Rick yang tidak sesuai dengan kenyataan di lapangan. Kenyataannya adalah bahwa grosir membentuk 65% dari keseluruhan penjualan perusahaan, sementara ritel membentuk 35%, terlepas dari berapa banyak uang dan usaha yang mereka tuangkan ke dalam ritel. Wholesale selalu mengambil kursi belakang ke ritel, yang berarti bahwa kami tidak memiliki sarana untuk membangun jenis kemitraan yang dapat menahan hit yang kami terima di media.

Rick secara eksklusif adalah seorang pria, dan ide-idenya secara teratur mengganggu upaya orang-orang melakukan pekerjaan sehari-hari yang sebenarnya. Perusahaan itu muncul karena dia dan Michael berada di tempat yang tepat pada waktu yang tepat dengan ide yang tepat. Di luar itu, kesuksesan komersial besar yang tidak ada hubungannya dengan mereka, dan semua yang berhubungan dengan kerja keras dan dedikasi generasi pembuat cokelat yang berbakat, pekerja kantoran, manajer pemenuhan, desainer, dan tenaga penjualan, semua bertahan meskipun ada arahan saudara-saudara yang tidak sadar.

Rick's Folly

Pada bulan April 2016, dalam upaya untuk meredam pembenci dan menunjukkan kepada dunia betapa sukses mereka sebenarnya, saudara-saudara mengambil alih sewa di pabrik cokelat seluas 65.000 kaki persegi, dan mengumumkan bahwa mereka berencana untuk menggandakan tenaga kerja menjadi 150 orang di tahun mendatang. Kurang dari setahun kemudian, mereka menutup pabrik LA dan London mereka, dan pada tulisan ini, hanya ada segelintir karyawan yang tersisa di Brooklyn, yang beroperasi di pabrik seukuran lapangan sepak bola.

Pemandangan dari dalam markas besar Navy Yard, 65.000 kaki persegi Mast.

Pada bulan Maret 2017, Forbes melaporkan bahwa saudara-saudara telah memutuskan untuk lebih berfokus pada grosir. "Grosir adalah bisnis yang memikat bagi [Rick] Mast karena saluran itu melihat pertumbuhan di atas 100% dari tahun ke tahun, dibantu oleh distribusi di rantai seperti Whole Foods dan Dean & Deluca." Ini adalah angan-angan dari pihak Rick jika dia merujuk pada 2016, atau mungkin dia menjadi rindu untuk hari-hari ketika itu terjadi, di mana saat itu minatnya tidak terletak pada grosir.

Di sinilah perhatiannya difokuskan pada Maret 2016 (tiga bulan setelah badai pers), ketika ia dan Michael memberikan satu ruangan penuh manajer dengan selebaran ini:

Perhatikan bahwa "Grow Wholesale" terdaftar di bagian bawah, praktis sebuah renungan dibandingkan dengan beberapa ide yang lebih tinggi di daftar yang harus dilakukan ini (beberapa di antaranya pernah melihat cahaya hari). Festival musik? Majalah triwulanan? Toko dan pabrik di seluruh dunia? Sebuah fondasi bagi kaum muda (untuk ini, MAST akan menjadi akronim untuk Matematika, Seni, Sains, Teknologi)?

Sederhananya, orang-orang ini tidak pernah tertarik pada hal kecil dalam mengembangkan bisnis grosir.

Apakah ledakan pers negatif memengaruhi penjualan kami? Hampir dipastikan. Apakah itu sepenuhnya bertanggung jawab atas turun dan turunnya Chocolate Mast Brothers? Jelas tidak. Kami menyebalkan bagi pengecer untuk bekerja dengan baik sebelum pers muncul. Bagaimana? Anda bertanya. Di Bagian II, kita akan mengalihkan perhatian kita ke pertanyaan itu.

Koreksi: 6 Januari 2018 Versi sebelumnya dari artikel ini salah menyatakan bahwa para Masts menandatangani kontrak sewa di Markas Besar Angkatan Laut Yard mereka pada bulan April 2016. Sebenarnya, mereka mengambil alih sewa itu, tetapi telah menandatangani kontrak sewa tersebut jauh sebelum pers negatif dimulai ( menurut Rick Mast).