Bagaimana kami mendapat 11,3 juta tampilan halaman tanpa omong kosong peretasan pertumbuhan

"Setelah Anda mempublikasikan posting blog, Anda harus mengirim email sebanyak mungkin influencer," katanya kepada pria di sebelahnya, "dan meminta mereka untuk membagikannya di media sosial mereka."

Saya tahu saya harus mengurus bisnis saya sendiri dan berhenti mendengarkan percakapan mereka. Tapi mendengar orang asing di ruang kerja bersama selalu lebih menarik daripada menatap layar saya sepanjang hari.

"Mulai email Anda dengan kalimat yang menyanjung mereka. Mungkin hanya berpura-pura peduli tentang sesuatu yang mereka terbitkan. "Dia menambahkan," Anda juga akan perlu perangkat lunak untuk melacak jika mereka membuka email Anda sehingga Anda dapat mengirim mereka email tindak lanjut nanti. "

Agar Anda dapat terus melakukan spam pada mereka, saya ingin menghampiri mereka dan memperbaikinya. Tapi saya tidak menghakiminya. Kami pemasar suka menghancurkan hal-hal indah.

Ingin merusakkan sesuatu? Berikan pada kami. Ambil influencer ... media sosial ... email ... LinkedIn ... kami akan menambahkan kata "pemasaran" di sebelah masing-masing dan tak lama kemudian dunia akan muak dengan taktik spam kami.

Kata "konten" bukan pengecualian. Dalam sebuah esai baru-baru ini, editor Intercom John Collins menjelaskan mengapa mereka menjatuhkan istilah "pemasaran konten":

“Gabungkan‘ konten ’dengan‘ pemasaran ’dan Anda semakin merusak apa yang Anda buat. Ungkapan tersebut menunjukkan bahwa seluruh inti dari latihan ini adalah pemasaran. Tetapi jika Anda fokus pada penerbitan konten yang hebat, Anda sebenarnya perlu melakukan pemasaran minimal untuk menarik orang ke produk Anda. "

Collins kemudian menyoroti bahwa istilah "konten" itu sendiri juga bermasalah.

Dan dia benar: "konten" memang mengkomodifikasi inti dari apa yang kita lakukan. Tetapi kita semua terus menggunakan kata itu karena ingin frase yang lebih baik untuk semua artikel, buku, dan podcast kami.

Tetapi apakah kita memiliki alternatif yang lebih baik?

"Mendongeng" sebagai mesin pertumbuhan

11,3 juta.

Itulah jumlah tampilan halaman "konten" yang kami buat untuk klien kami dapatkan selama sembilan bulan terakhir.

Orang-orang ingin saya berbicara tentang peretasan atau celah pertumbuhan yang kami temukan dengan iklan Facebook. Tetapi formula kami datang ke satu hal yang kami yakini melakukan pekerjaan yang lebih sehat untuk menangkap apa yang kami lakukan: bercerita.

Kami menemukan bahwa jika kami fokus pada mendongeng dan sedikit khawatir tentang bagian pemasaran, pengembalian senyawa yang muncul di sekitar bulan keempat hingga keenam hanya mengejutkan.

Kami menghabiskan waktu berjam-jam, seringkali beberapa hari, untuk satu cerita.

Pertumbuhan dimulai dengan kata-kata. Cerita, mereka menggerakkan orang. Dan orang-orang yang bergerak adalah ajaib untuk membangun bisnis dengan persyaratan Anda sendiri, tanpa khawatir tentang persaingan.

Alasannya sederhana:

Orang tidak menginginkan produk. Mereka menginginkan perasaan yang diberikan produk kepada mereka.

Dan mendongeng adalah alat yang luar biasa yang mengakui perbedaan seperti itu, alat yang sangat sedikit orang yang mampu menggunakan atau memahami potensi sebenarnya.

Membuat orang membaca cerita Anda, esai bentuk panjang, atau posting blog, memberi Anda beberapa menit yang sangat berharga untuk membuat koneksi intelektual yang mendalam dengan siapa pun di seluruh dunia.

Pembaca cerita Anda sebagai gantinya mulai memberi Anda kepercayaan mereka, satu cerita pada satu waktu. Dan kepercayaan atas waktu sama dengan kekuatan.

Kami menyebut kekuatan ini "pertumbuhan majemuk" yang, setelah beberapa bulan bercerita secara konsisten, berubah menjadi mesin pertumbuhan in-house Anda yang tak terhentikan.

Saya menjelaskan konsep

Tetapi cukup dengan keuntungan atau manfaat dari mendongeng.

Mari kita membahas beberapa hal serius.

Cara memindahkan massa

Membangun mesin pendongeng Anda sendiri bukanlah ilmu roket. Dan sebenarnya Anda tidak perlu menyewa agen seperti kami untuk membangunnya.

Di dunia di mana mayoritas menghabiskan hari-hari mereka pada peretasan pertumbuhan dan menyalahkan algoritma ketika segalanya tidak berjalan dengan baik, berfokus pada bagian bercerita dengan mudah membuat Anda termasuk dalam 1 persen teratas.

Saya ingin berbagi tiga blok bangunan yang kami lalui dengan masing-masing klien kami, yang saya harap akan membantu Anda memulai strategi bercerita Anda sendiri.

Mari kita mulai dengan keputusan tingkat tinggi.

1. Tentukan narasi inti Anda

“Lebih dari 90% konten perusahaan teknologi terus menjadi egosentris, berfokus pada mereka (produk, kemampuan, perusahaan) alih-alih pelanggan (dan manfaat yang dimungkinkan oleh solusi mereka).” - Gartner

Sebelum menyalahkan 90 persen untuk mempublikasikan konten yang mementingkan diri sendiri, mari kita pertimbangkan beberapa yang terbaik di kelasnya yang melakukan sebaliknya:

  • Blog Intercom tidak berbicara tentang produk-produknya chatbot; isinya malah berfokus pada bagaimana membuat bisnis menjadi pribadi lagi.
  • JotForm tidak menjual audiensnya dalam bentuk online - formulir itu membosankan dan ada puluhan pesaing bentuk online yang identik. Konten mereka malah membantu organisasi menjadi lebih produktif.

Tidak seperti merek egosentris, contoh-contoh di atas menceritakan kisah di luar diri mereka. Dan mereka menunjukkan apa yang kami sebut "narasi inti," yang merupakan langkah pertama untuk membangun strategi bercerita Anda.

Narasi inti Anda adalah apa yang Anda jual di luar produk Anda. Ini adalah ide luas di balik merek egois Anda.

Menentukan narasi inti membantu Anda menceritakan kisah di luar diri Anda dan tetap menjual produk Anda tanpa memaksanya meredam kerongkongan orang lain.

Dan setiap merek memiliki narasi yang baik untuk dijual - maksud saya, katakan.

Punya produk yang menurut Anda tidak cukup seksi? Anda masih bisa membuat narasi.

Perusahaan penyimpanan dengan layanan lengkap Clutter tidak menjual dengan keras layanan penyimpanannya yang membosankan. Itu berbicara tentang memberikan ketenangan pikiran.

Hal yang sama bisa berlaku untuk perusahaan akuntansi. Mengapa tidak berbicara tentang kebebasan saja?

Dalam memoarnya yang sekarang legendaris, pendiri Slack, Stewart Butterfield, menyoroti bagaimana menjual ide yang lebih besar di luar produk obrolan grup mereka dapat membantu mereka menentukan pasar baru, alih-alih melawannya di pasar besar dengan lusinan pemain lama:

“Apa yang kami jual bukanlah produk perangkat lunak karena tidak banyak pembeli untuk produk perangkat lunak ini. Itu sebabnya apa yang kami jual adalah transformasi organisasi. Perangkat lunak tersebut kebetulan merupakan bagian yang dapat kami bangun dan kirimkan. "

Menentukan narasi inti Anda memandu setiap keputusan konten lainnya.

Tim konten yang sebaliknya berlarian seperti ayam tanpa kepala akhirnya menerima arahan yang jelas untuk slogan apa yang akan ditulis di beranda mereka, bagaimana membuat buletin pemasaran mereka yang laris, dll.

Anda dapat menganggap narasi inti Anda juga sebagai "kemungkinan yang berdekatan." Seperti yang ditekankan oleh Steve Bryant dari Article Article:

“Inti dari strategi kesadaran bukanlah untuk menangkap dolar dengan menjual sesuatu, itu adalah untuk menarik perhatian dengan menjual ide yang berdekatan dengan hal itu.
Dengan menarik perhatian dengan ide-ide Anda memiliki ide itu. Dengan memiliki ide, Anda memiliki audiens. Dengan memiliki audiens Anda dapat memberi tahu audiens apa yang harus diperhatikan, dan dengan demikian mendefinisikan pasar.
Itu adalah permainan jangka panjang. Tapi itu adalah kekuatan strategi kesadaran, dan dengan demikian kekuatan konten. "

Ini tidak berarti Anda tidak boleh mempublikasikan tentang diri Anda.

Sebagai sebuah bisnis, Anda tentu akan memiliki konten tentang peluncuran produk, studi kasus, atau pengumuman perusahaan Anda. Memang, Intercom sering menerbitkan tentang rilis fitur-fiturnya; begitu juga Basecamp.

Itulah mengapa sangat penting untuk memecah narasi inti Anda ke dalam tingkatan. Anda dapat menganggap tingkatan Anda sebagai kategori yang akan dicakup kisah Anda - mereka membantu Anda mengubah narasi tingkat tinggi menjadi rencana konten yang dapat ditindaklanjuti.

Dan tingkatan Anda dapat memiliki dosis "Anda" yang bervariasi - dari tingkat yang mencakup topik terkait produk (lebih banyak tentang Anda) hingga yang menyelesaikan masalah lain yang lebih luas dari pendengar Anda, (tidak ada tentang Anda).

Dengan kata lain, ketika disatukan, portofolio tingkatan Anda harus menyatukan potongan-potongan narasi inti Anda.

Tetapi bagaimana Anda menyeimbangkan tingkat Anda sangat bergantung pada sasaran konten Anda, yang membawa kami ke blok penyusun berikutnya:

2. Tentukan tujuan akhir Anda

Mudah bagi kami untuk duduk di sini dan mengkritik tim konten yang mempublikasikan konten ego-sentris.

Tetapi kita harus ingat bahwa mereka menghabiskan sebagian besar waktu mereka di dalam bisnis. Tambahkan tekanan untuk mengubah pengunjung situs web menjadi penjualan.

Ya, konten pada akhirnya mengarah ke penjualan. Tapi mengikat konten langsung ke penjualan adalah bisnis yang rumit.

Ini tidak berarti berpikir tentang konversi itu buruk; Lagi pula, Anda harus membayar tagihan jika Anda berada dalam bisnis.

Dan hal-hal seperti SEO, iklan, atau webinar bekerja sangat baik ketika orang memiliki masalah yang jelas untuk dipecahkan, yaitu, ketika mereka tahu mereka membutuhkan solusi.

Tapi bagaimana dengan kondisi pasar lain di mana membangun bahkan "kesadaran" itu menantang, apalagi konversi? Apakah strategi konversi yang agresif atau konten ego-sentris berfungsi?

Pikirkan pasar di mana ...

  • orang-orang bahkan tidak tahu mereka membutuhkan produk / solusi tertentu,
  • atau pasar di mana ada terlalu banyak pesaing yang identik, yang menjadi normal baru dalam semakin banyak industri.

Realisasi gambaran besar seperti itu sangat penting. "Saat itulah merek, yang tahu mereka HARUS melakukan konten, mulai bertanya-tanya apakah sekarang saatnya untuk memulai," catat Steve Bryant:

“Tantangannya adalah sebagian besar merek tidak pandai dalam kesadaran. Merek adalah hal yang egois. Ia lahir sebagai sebuah ide tentang dirinya sendiri, ia mengumpulkan uang untuk membicarakan dirinya sendiri, ia menjual produk yang berbicara tentang dirinya sendiri. Itu benar dan benar melakukan SEO dan iklan terprogram dan iklan banner yang ditargetkan dan webinar dan panggilan dingin dan rilis fitur dan siaran pers tentang dirinya sendiri.
Tapi ini sebabnya merek tidak pandai bercerita di luar diri mereka. Sebuah merek ingin orang-orang mencita-citakan produknya. Bagi merek, produk mereka adalah tujuan pelanggan. "

Jika Anda terus percaya bahwa produk Anda adalah satu-satunya tujuan pelanggan Anda, Anda akan terus berbicara hanya tentang diri Anda sendiri.

Tetapi mengubah pemikiran seperti itu tidak mudah. Dan itu membutuhkan memiliki beberapa bahan berikut di tempat:

  • Harapan dari manajemen puncak Anda: Apakah Anda memiliki dukungan mendalam dari pembuat keputusan dalam organisasi Anda? Apakah mereka memahami bagaimana konten bekerja dan berapa lama sebenarnya diperlukan untuk menuai manfaat dari pengembalian majemuk? Atau apakah mereka ada di dalamnya untuk melakukan penjualan semalam?
  • Landasan pacu / sumber daya: Apa landasan pacu Anda? Semakin sedikit sumber daya / bulan yang tersisa, semakin banyak tekanan cenderung diberikan pada konten. Lebih banyak tekanan kemudian meningkatkan risiko melakukan beberapa hal berbahaya kepada audiens Anda, mis., Menguncinya di halaman arahan atau membuat mereka gila dengan popup agresif itu.
  • Dinamika pasar: Apakah orang-orang di industri Anda tahu mereka membutuhkan solusi tertentu sehingga mereka mencari konten, misalnya, di Google? Apakah pasar Anda terlalu ramai dengan pesaing yang identik? Seperti yang disebutkan sebelumnya, analisis gambaran besar seperti itu bisa menjadi kunci untuk mendefinisikan dan menyeimbangkan tingkatan Anda (mis., Konten SEO vs berita besar).
  • Tahap pertumbuhan: Pada tahap apa bisnis Anda? Konten memang butuh waktu lama. Jika Anda berada pada tahap awal atau bahkan belum menemukan produk / pas pasar, maka memasuki permainan mendongeng mungkin bukan untuk Anda.

Jawaban Anda atas pertanyaan-pertanyaan ini akan membentuk tujuan Anda. Mereka akan menjelaskan perbedaan antara penerbit yang agresif dan yang pintar yang tahu bahwa audiens Anda bukan orang bodoh.

3. Dalam permainan konten, tulisan Anda adalah produk Anda

Tentukan tujuan tingkat tinggi Anda.
Bangun narasi inti Anda. Hancurkan menjadi beberapa tingkatan.
Munculkan ide cerita individual di bawah setiap tingkatan.

Ini semua adalah langkah-langkah menyenangkan.

Tetapi mereka tidak berarti apa-apa sampai Anda melakukan satu hal:

Duduk sendirian dengan pikiran Anda untuk mengetik kata-kata di halaman kosong.

Melakukan hal itu tidak mudah. Anda akan sering berakhir melakukan segala sesuatu yang berkaitan dengan hal itu untuk menunda melakukan hal itu. Di sinilah menghabiskan terlalu banyak waktu pada bagian "pemasaran" bisa membuat ketagihan.

Tetapi pada akhirnya, Anda harus menghadapi kenyataan bahwa, di pasar yang paling berantakan dalam sejarah, tulisan Anda adalah produk Anda.

Jika kami meminjam kutipan "produk" legendaris Sam Altman dan menerapkannya pada "konten":

Jika Anda ingin orang lain memperhatikan Anda suatu hari nanti, Anda akhirnya harus menulis begitu baik sehingga orang akan merekomendasikannya kepada teman-teman mereka - pada kenyataannya, sangat baik sehingga mereka ingin menjadi yang pertama merekomendasikannya kepada teman-teman mereka untuk kebaikan yang tersirat. rasa.
Tidak ada peretasan pertumbuhan atau gagasan promosi konten yang brilian yang bisa menyelamatkan Anda dalam jangka panjang jika Anda tidak memiliki tulisan yang cukup bagus.
Jadi jika Anda mencoba menumbuhkan daya tarik Anda di sekitar tulisan biasa-biasa saja, perbaiki sekarang. Jangan mencoba menghindari masalah dengan menulis daftar malas atau mencari taktik agresif. Dan jika Anda baru memulai, luangkan waktu untuk menulis cerita yang disukai audiens Anda, tidak peduli berapa lama.

Luangkan waktu, tidak peduli berapa lama. Ini adalah salah satu pelajaran terbesar yang kami pelajari selama beberapa tahun terakhir.

Tweet Sahil, pendiri Gumroad, tentang berapa lama waktu yang diperlukan untuk menyatukan cerita yang menarik ketika salah satu kisah terbarunya mendekati satu juta pembaca.

Menulis cerita yang menarik tidak mudah untuk dilakukan sepanjang waktu.

Dibutuhkan berjam-jam, seringkali berhari-hari, untuk menyatukan argumen yang kuat, mengatur pikiran Anda, dan memecahkan serangkaian masalah logika tentang urutan ide.

Namun, ketika mendongeng dilakukan dengan baik, waktu membuktikan bahwa semua upaya itu sepadan; bahwa satu kisah yang kuat meninggalkan dampak yang bahkan tidak bisa dilakukan oleh selusin listicles.

Itulah perbedaan antara artikel clickbait yang menjadi viral dan cerita yang otentik dan nyata.

Pertumbuhan dimulai dengan kata-kata. Cerita, mereka menggerakkan orang. Dan menggerakkan orang baik untuk bisnis.