Betapa Hebatnya Narasi Penjualan Mendorong Urgensi

Dua pola untuk menunjukkan prospek apa yang dipertaruhkan.

Tiga bulan yang lalu, saya memulai perpesanan strategis dan keterlibatan posisi dengan perusahaan SaaS yang berbasis di San Francisco yang mengumpulkan lebih dari $ 50 juta dari perusahaan-perusahaan ventura terkemuka, termasuk Sequoia.

Saya mulai dengan bertanya kepada tim kepemimpinan perusahaan mengapa mereka memanggil saya. CEO, seorang pria bernama Jonathan, dengan rapi merangkum jawabannya:

“Jika kita akan memenuhi target pertumbuhan kita, kita harus secara radikal mempersingkat siklus penjualan kita. Jadi kita membutuhkan cerita yang menciptakan urgensi. Bagaimana kita memposisikan platform kita sebagai lebih dari sekadar barang yang bagus untuk dimiliki? ”

Tentu saja, pertanyaan Jonathan adalah inti dari setiap pertunangan yang saya pimpin, setiap sesi pelatihan yang saya jalankan, dan setiap keynote yang saya berikan.

Di pos ini, saya akan membagikan dua pendekatan — pola naratif strategis, sungguh — yang telah saya gunakan dengan sukses untuk menjawabnya.

Pola # 1. "Beri Nama Musuh"

Apa yang sebenarnya ditanyakan Jonathan dan orang lain adalah, bagaimana Anda membuat orang melihat bahwa ada banyak yang dipertaruhkan dalam hal apakah mereka membeli atau tidak?

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membuat kasus bahwa prospek menderita di tangan seseorang yang jahat atau sesuatu. Penjahat, solusi warisan dan perusahaan monopoli bekerja dengan baik sebagai musuh, meskipun opsi casting tidak terbatas.

Salah satu eksekusi "Nama Musuh" yang paling sukses yang pernah ada adalah mantra "No Software" pendiri Salesforce Marc Benioff:

CEO Salesforce Marc Benioff

Yang pasti, tidak ada yang secara inheren jahat tentang perangkat lunak. Namun sejak awal, Benioff menggambarkan penderitaan yang ditimbulkannya — ketika dipelihara dan dioperasikan oleh departemen TI in-house — pada tim penjualan yang mengandalkannya untuk melakukan pekerjaan mereka. Menurut akun ini dari pesta peluncuran awal Salesforce 2000 yang asli — di mana para peserta diundang untuk memainkan permainan yang disebut "Lempar Disk ke Toilet" - seluruh acara adalah tentang memberi nama musuh:

“Mereka mengubah teater tingkat bawah menjadi ruang yang menyerupai Enterprise Software, alias“ Neraka. ”Ada [aktor yang bermain] berteriak penjual di dalam kandang, dan permainan seperti wack-a-mole, di mana mol adalah perusahaan perangkat lunak lain . Setelah [peserta] melewati tanah, mereka naik untuk menemukan Salesforce.com. "

Seperti yang tersirat dari kalimat terakhir itu, memberi nama musuh membuat Anda menjadi penyelamat yang membebaskan. Jadi agar pola ini bekerja, Anda juga harus menyajikan visi Tanah Perjanjian yang bahagia selamanya — seperti apa dunia setelah musuh dikalahkan. Secara grafis, Anda menceritakan kisah yang terlihat seperti ini:

Tanah Perjanjian Salesforce, setidaknya pada hari-hari awal, adalah tentang menang dengan bergerak lebih cepat. Di sini mereka memiliki Philips CIO Jeroen Tas mengulangi pesan itu dalam video testimonial Salesforce:

Ngomong-ngomong, Elon Musk adalah praktisi "Nama Musuh" yang hebat. Peluncuran Tesla Powerwall yang dipuji secara luas (yang saya baca dalam “Want a Better Pitch? Watch This.”) Mengikuti pola tersebut, seperti halnya pengumuman Tesla Model 3. Dalam pembicaraan itu, ia menyampaikan taruhannya dengan urutan yang berlawanan, tetapi efeknya sama. Pertama, visi Tanah Perjanjian Tesla tentang dunia yang ditenagai oleh sumber energi terbarukan:

Pengumuman Tesla Model 3 Elon Musk

Kemudian, penderitaan kita di tangan musuh:

Pengumuman Telsa Model 3 dari Elon Musk

Pola # 2: "Perubahan yang Tidak Dapat Dipungkiri, yang Relevan di Dunia"

Bagaimana jika prospek pada dasarnya baik-baik saja sekarang, tetapi mereka akan menderita di masa depan jika mereka tidak beradaptasi?

Dalam hal itu, nada Anda sudah matang untuk sebuah pola yang saya sebut "Perubahan yang Tidak Dapat Dipungkiri, yang Relevan di Dunia." Contoh favorit saya dari pola ini berasal dari Zuora, yang menjual perangkat lunak berbasis cloud untuk bisnis berlangganan. (Saya merinci mekanisme pitch Zuora dengan lebih detail di “Dek Penjualan Terbesar yang Pernah Saya Lihat.”)

Zuora memulai hampir setiap promosi pemasaran, promosi penjualan, dan CEO dengan deklarasi tentang bagaimana dunia telah berubah:

Zuora kemudian menghubungkan perubahan dengan taruhan dengan menunjukkan bagaimana hal itu menciptakan pemenang dan pecundang. Mereka menyiratkan bahwa Anda bisa mengakhiri kepunahan massal perusahaan ...

... atau Anda dapat berkembang dengan merangkul tren layanan berlangganan:

Dalam bahasa Game of Thrones, pesan Anda adalah bahwa Winter Akan Datang, dan segalanya akan berakhir dengan sangat baik atau sangat buruk:

Idealnya Anda ingin merancang perubahan sehingga, pada tingkat tertentu, mengejutkan dan bernilai berita. (Jika perubahan Anda adalah "Kita semua mobile sekarang!" Kembali ke papan gambar.) Juga, perubahan harus terjadi apakah perusahaan Anda ada atau tidak. Dalam pola ini, Anda bukan sumber perubahan; sebaliknya, Anda membantu prospek merangkul dan berkembang di dunia baru yang diciptakan oleh perubahan.

Menyampaikan Taruhan Menggunakan Humor

Tentu saja, tidak semua orang merasa nyaman berbicara dengan prospek tentang penderitaan (atau potensi penderitaan). Tetapi jika Anda ingin memposisikan solusi Anda lebih dari sekadar barang yang bagus, Anda benar-benar harus pergi ke sana.

Yang mengatakan, penggambaran rasa sakit tidak harus semua malapetaka. Ambil Dollar Shave Club, yang menggambarkan toko obat sebagai musuh konsumen pisau cukur dalam serangkaian video mengejek. Anda juga membayar harga yang sangat tinggi di rantai itu — sama saja dengan dipukul di bawah ikat pinggang ...

… Atau berhemat dengan bercukur dengan pisau melewati masa jayanya sehingga Anda membutuhkan bak untuk menangkap semua darah:

Atau, Anda bisa membiarkan Dollar Shave Club mengantarkan Anda ke Tanah yang Dijanjikan:

Ketika Anda Secara Efektif Menyampaikan Pasak, Prospek Dibuka

Banyak saran dari lapangan memberi tahu Anda untuk memulai dengan "masalah." pasak.

Untuk melakukan itu, Anda pertama-tama harus membingkai masa lalu, masa kini, dan masa depan calon pelanggan dalam istilah emosional. Penderitaan dan kebahagiaan. Menang dan kalah. Ketakutan dan keinginan. “Sulit untuk melakukan penagihan berlangganan” adalah masalah. "Perusahaan Anda berkembang atau mati" adalah taruhannya.

Jonathan, CEO yang saya sebutkan sebelumnya, dan timnya sekarang telah meluncurkan kisah "Perubahan yang Tidak Dapat Dipungkiri, yang Relevan di Dunia" selama tiga minggu - tidak hanya dalam penjualan, tetapi juga dengan situs web baru dan konten pemasaran konten baru. Dia memberi tahu saya bahwa percakapan penjualan berjalan sangat berbeda:

“Prospek benar-benar mengangguk setuju ketika saya melewati slide. Saya tidak bisa memberi tahu Anda berapa kali mereka berkata, "Itu benar" atau "Wow, Anda benar-benar mengerti." Lalu mereka membuka tentang bagaimana taruhannya berdampak pada mereka dan bisnis mereka. "

Seperti yang diketahui oleh wiraniaga mana pun, begitu itu mulai terjadi, kesepakatan itu menjadi milik Anda. Tetapi apa yang benar-benar membuat Jonathan yakin bahwa cerita baru itu akan memangkas siklus penjualannya dan membantunya mencapai target pertumbuhannya adalah hal lain yang lebih sering didengar oleh calon pelanggan:

Seberapa cepat kita bisa mulai?

Tentang Andy Raskin:
Saya membantu para pemimpin menyelaraskan kisah strategis - untuk meningkatkan penjualan, pemasaran, penggalangan dana, produk, dan perekrutan. Klien saya termasuk tim yang didukung oleh Andreessen Horowitz, Babak Pertama, GV, dan perusahaan ventura top lainnya. Saya juga memimpin pelatihan cerita strategis di Uber, Yelp, Majelis Umum, HourlyNerd, Neustar, dan Stanford. Untuk mempelajari lebih lanjut atau menghubungi, kunjungi http://andyraskin.com.