Foto oleh Greg Rakozy di Unsplash

Bagaimana merek favorit Anda membentuk cerita Anda

Pernah bertanya-tanya bagaimana merek menceritakan kisah?

Dulu saya berpikir bahwa cerita merek merujuk pada cerita tentang pendirian merek. Airbnb muncul karena para pendirinya tidak mampu membayar sewa untuk apartemen loteng mereka. Warby Parker muncul setelah seorang mahasiswa pascasarjana kehilangan kacamata mahal dalam perjalanan. Ketika kita mendengar kisah pendiri yang menemukan ide bisnis mereka karena masalah nyata, kita melihat keaslian dalam kisah mereka.

Ternyata, sementara kisah-kisah pendiri berfungsi untuk menciptakan momentum, merek-merek menceritakan kisah bukan dengan menceritakan tetapi menunjukkan. Persis seperti tunjukkan dan ceritakan aturan yang diikuti oleh kebanyakan penulis cerita, merek juga menunjukkan sementara pelanggan menceritakan kisah tentang merek tersebut kepada diri mereka sendiri. Warby Parker tidak hanya menciptakan kacamata yang lebih terjangkau, itu menciptakan pengalaman berbelanja untuk dibicarakan. Ini uji coba rumah gratis dan baru-baru ini, aplikasi uji coba AR-nya, mengatasi masalah internal - teka-teki komitmen. Pelanggan menceritakan kepada diri mereka sendiri bahwa mereka benar selama ini - seharusnya tidak ada kesalahan dalam meluangkan waktu untuk memilih kerangka yang tepat, karena hal itu tidak berarti mereka ragu-ragu.

Kami Wired to Stories

Kita bercerita lebih banyak daripada yang kita sadari, terutama yang kita ceritakan sendiri. Kami menceritakan kisah itu

  • mendikte pilihan sarapan kami
  • benarkan bangun terlambat
  • menyelesaikan konflik internal
  • membenarkan sikap
  • merasionalisasi pilihan
  • dan tak terhitung lagi ...

Ada kisah yang kami ceritakan pada diri sendiri ketika kami tertarik pada suatu merek. Kisah ini dipengaruhi oleh apa yang dikatakan oleh merek untuk kita ceritakan kepada diri sendiri. Lanskap narasi tidak terbatas - ia dapat berbicara tentang bagaimana merek memecahkan suatu masalah, sementara berani menjelajah dalam kepala kita dengan menyinggung masalah atau tujuan internal. Dalam bukunya Building a Story Brand, Don Miller dengan bijak mencatat bahwa perusahaan cenderung menjual solusi untuk masalah eksternal, tetapi orang membeli solusi untuk masalah internal.

Perusahaan cenderung menjual solusi untuk masalah eksternal, tetapi orang membeli solusi untuk masalah internal (Don Miller, Building a Story Brand)

Don Miller menjelaskan bahwa manusia terus-menerus memindai lingkungan mereka untuk mencari informasi yang membantu mereka bertahan hidup. Memproses banyak informasi membutuhkan kalori, itulah sebabnya mengapa memecah informasi menjadi cerita membantu otak menghemat daya pemrosesannya. Merek memancarkan sinyal dan otak kita menciptakan cerita dari sinyal itu. Kami tidak bisa membantu itu. Otak manusia suka berpikir bahwa itu dalam kendali dan kami mencoba menemukan pola di mana-mana - bahkan dalam kekacauan. Oleh karena itu, tergantung pada merek untuk membingkai penawarannya dengan cara yang membantu pelanggan menceritakan sebuah kisah.

Kodiak Cakes saat ini adalah merek pancake terlaris di Target; dan itu membuat pancake populer di kalangan milenial yang sadar akan diet.

Ini adalah bagaimana kue Kodiak membingkai ceritanya:

Jauh di masa lalu, penebang pohon dan perintis mengandalkan makanan yang dikemas dengan protein dan nutrisi penting dari biji-bijian untuk membuatnya melalui hari-hari yang panjang di perbatasan. Meskipun sebagian besar dari kita telah berjualan dengan laptop, kita masih membutuhkan makanan yang bergizi.

Alih-alih memberikan fakta yang jelas, seperti '100% gandum utuh dengan protein tambahan', Kodiak menciptakan narasi tentang perbatasan modern yang tak kalah menuntut daripada penebang pohon atau perintis. Seorang pelanggan yang tidak bisa menghabiskan cukup waktu di luar rumah karena pekerjaan kantornya yang menuntut akan membeli produk karena dia membeli cerita. Kodiak berhasil karena mudah bagi pelanggan untuk menerima narasi merek sebagai milik mereka.

Worldview adalah Jendela

Dalam bukunya All Marketers is Liars, Seth Godin menjelaskan bahwa pelanggan lebih suka merek yang membuat mereka merasa nyaman dengan diri mereka sendiri. Ini adalah merek yang merangkul pandangan dunia pelanggan dan memperkuatnya. Godin mendefinisikan pandangan dunia pelanggan sebagai kumpulan keyakinan, bias dan preferensi pelanggan. Apa pun demografik atau tingkat pendapatannya, jika pelanggan berbagi pandangan dunia yang ditargetkan oleh merek Anda, Anda akan mendapatkan perhatian mereka.

Pelanggan lebih suka merek yang membuat mereka merasa nyaman dengan diri mereka sendiri (Seth Godin, Semua Pemasar adalah Pembohong)

Sebagai manusia kita juga mencari konsistensi dalam sebuah cerita. Kurangnya konsistensi adalah alasan keributan, misalnya, ketika pelanggan menuduh bahwa Perusahaan Jujur tidak sangat jujur ​​tentang bahan-bahan dalam produk bayinya. Itu dituduh menggunakan bahan-bahan seperti henoxyethanol dan methylisothiazolinone, yang juga hadir dalam produk lain di pasar. Namun, bahan-bahan sintetis ini menyebabkan masalah khusus untuk Perusahaan Jujur karena kehadiran mereka tidak konsisten dengan kisah pencarian pendirinya untuk menemukan produk bayi alternatif yang tidak mengandung petrokimia dan wewangian sintetis.

Pelanggan membeli kisah Kecantikan Jujur karena memperkuat pandangan dunia mereka tentang dididik tentang bahan-bahan dalam deterjen cucian bayi mereka. Membuat pilihan berdasarkan informasi tentang bahan-bahan rumit tidak hanya memperkuat keyakinan mereka tentang menjadi orang tua yang bertanggung jawab, tetapi juga membuat mereka merasa seperti mereka mengambil sikap menentang bahan kimia berbahaya. Dengan membeli produk, mereka membeli cerita tentang diri mereka sendiri. Sebenarnya menyelidiki bahan-bahan, cerita kehilangan alurnya dan menciptakan konflik. Yang terjadi selanjutnya adalah tuntutan hukum dan pers yang buruk.

Merek yang berhasil dalam bercerita adalah merek yang menempatkan pesan mereka ke dalam pandangan dunia pelanggan dengan sedikit resistensi dari pelanggan. Pesan ini tidak harus terbatas pada cerita sekitar hari-hari awal perusahaan. Amazon mulai dengan menjual buku di internet, tetapi hari ini kami mengasosiasikan merek dengan nyaman. Amazon membantu pelanggan menjadi versi diri mereka yang lebih efisien. Pelanggan lebih suka merek karena memperkuat keyakinan mereka bahwa waktu mereka lebih berharga daripada uang yang dihabiskan untuk pengiriman yang lebih cepat dan speaker pintar. Pelanggan membeli cerita bahwa itu adalah hal yang cerdas untuk dilakukan agar teknologi bekerja untuk mereka.

Protagonis Kisah

Siapa pahlawan dari kisah merek? Apakah itu merek atau pelanggan? Miller memberikan contoh perusahaan Jay-Z Tidal, yang didirikan untuk menghilangkan perantara di industri musik sehingga musisi dapat mengantongi lebih banyak keuntungan dari musik mereka. Tidal disebut-sebut sebagai kegagalan, terutama karena pelanggan bukan protagonis dalam cerita.

Miller menentukan bahwa suatu merek perlu membingkai ceritanya sedemikian rupa sehingga pelanggan adalah pahlawan cerita, sementara merek adalah panduan yang membantu pelanggan menang. Tidal tidak hanya gagal menjadikan pelanggan pahlawan dari ceritanya, Tidal bahkan tidak menepati janjinya menciptakan platform untuk distribusi keuntungan yang adil bagi para musisi. Tidal menghadapi jutaan tuntutan hukum atas tuduhan bahwa mereka secara artifisial menaikkan angka untuk beberapa artis yang mengarah pada peningkatan pembayaran untuk mereka. Sebuah kisah yang tidak konsisten jatuh datar.

Pelanggan adalah Pahlawan Cerita (Don Miller)

Sangat penting bagi pelanggan untuk merasa seperti pahlawan dalam cerita mereka sendiri. Pada hari-hari awalnya Amazon menggunakan penghindaran pajak penjualan negara sebagai strategi untuk bersaing pada harga dengan pengecer lokal. Ia menggunakan celah, yang sejak itu telah dibatalkan, bahwa pengecer online tanpa kehadiran fisik di negara bagian tidak harus memungut pajak penjualan negara. Pelanggan diuntungkan karena mereka tidak harus membayar pajak penjualan negara. Itu membuat mereka merasa cerdas - pelanggan adalah pemenangnya.

Bandingkan ini dengan kemarahan publik atas keringanan pajak yang dijanjikan yang memaksa Amazon untuk membatalkan rencana memperluas kampus kantornya di New York. Orang-orang marah karena, sementara mereka dengan bijaksana membayar pajak federal atas uang yang diperoleh dengan susah payah, Amazon akan membayar $ 0 dalam pajak federal untuk 2018 meskipun untung $ 11 miliar. Bit ini tidak sesuai dengan cerita sebelumnya bahwa strategi penghindaran pajak Amazon berfungsi untuk membantu pelanggan menghemat uang. Pelanggan merasa bahwa, sebagai pahlawan dari kisah mereka sendiri, mereka perlu mengambil tindakan terhadap perusahaan. Ini jelas bukan bagaimana Amazon bermaksud agar cerita itu terbentuk, tetapi itu tidak mengherankan mengingat cerita itu tidak dibingkai sedemikian rupa sehingga membuat pelanggan muncul sebagai pahlawan.

Pandangan Dunia itu Multidimensi

Pandangan dunia pelanggan memiliki banyak sisi. Apa yang menarik bagi satu aspek dari pandangan dunia dapat dibayangi oleh aspek lain tergantung pada bagaimana pelanggan memprioritaskan setiap aspek. Sementara kontroversi pajak federal tidak membantu, Amazon memiliki tujuan lain yang longgar, yang jika tidak ditangani, dapat membuka celah bagi para pesaing untuk dieksploitasi. Dari ulasan produk palsu hingga produk palsu, Amazon memiliki masalah 'keaslian' yang berkembang. Jika pesaing berhasil membuat cerita yang menarik bagi pelanggan yang memberikan nilai tinggi pada keaslian, Amazon berpotensi kehilangan beberapa pelanggan.

Cerita Tentukan Kami

Cerita memengaruhi dan dipengaruhi oleh pandangan dunia kita. Kami tertarik pada cerita yang membuat kami merasa baik. Dunia adalah tempat yang kompleks, dan cerita membantu kita merasa mengendalikan informasi yang berlebihan yang datang kepada kita. Merek membuat diri mereka relevan dengan membuat cerita yang menemukan sudut di pandangan dunia kita dan mengkliknya. Kami mencari solusi untuk masalah eksternal dan internal kami. Merek berhasil dalam mendongeng ketika mereka membantu memperkaya cerita kita.

Kisah ini diterbitkan dalam The Startup, publikasi kewirausahaan terbesar Menengah diikuti oleh +426.678 orang.

Berlangganan untuk menerima berita utama kami di sini.