Kate Rutter Memimpin Diskusi Penelitian Pembanding

Penelitian Banding Dilakukan Dengan Benar

atau, Penelitian Kompetitif Cara Pendiri Kreatif

Untuk waktu yang lama, saya kecewa dengan pendekatan penelitian kompetitif. Kebanyakan menyerang saya sebagai sekelompok orang yang kikuk dan melihat apa yang Anda lihat ... kadang-kadang Anda menuliskannya dalam spreadsheet. Desainer terpaku pada widget, manajer produk mengambil tangkapan layar halaman penetapan harga - tanpa kerangka kerja diagnostik, ini acak dan kurang optimal. Saya tahu ada hal-hal penting yang terlewatkan.

Selama bertahun-tahun, saya mengembangkan trik saya sendiri untuk memahami lanskap kompetitif, tetapi saya tidak melakukan jauh lebih baik. Butuh co-teaching dengan Kate Rutter untuk menunjukkan kepada saya gambar besarnya.

Kate menggunakan The Molecule sebagai model pembingkaian untuk kesuksesan startup. Ini dikembangkan di LUXr, perusahaan Lean UX pertama, yang didirikan dengan janice fraser.

Pelajari lebih lanjut di sini https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Molekul bertindak sebagai panduan untuk menjawab tiga pertanyaan untuk startup Anda: siapa pelanggan Anda, masalah apa yang mereka hadapi, dan bagaimana penawaran Anda akan menyelesaikannya? Model ini juga bertindak sebagai panduan kami untuk penelitian komparatif kami.

Perhatikan istilah komparatif. Kami tidak akan hanya melihat pesaing. Kami akan melihat jenis bisnis lain yang dapat menginformasikan strategi kami di luar mereka yang ingin makan siang kami.

Perusahaan Apa yang Akan Anda Kaji?

Jadi alasan kami menyebutnya "penelitian komparatif" dan bukan "penelitian kompetitif" adalah karena ada banyak hal yang dapat dipelajari dari produk yang bukan pesaing langsung.

Kerangka kerja molekul akan memandu bagaimana kita akan memetakan lanskap:

Orang: Mulailah dengan pasar Anda (ingat, pasar terbuat dari manusia!) Apa situs web, aplikasi dan lingkungan lain yang menghabiskan waktu pelanggan potensial Anda? Apakah mereka PC atau Mac? IOS atau Android? Google telah mengajarkan orang mencari, Amazon menentukan cara Anda berbelanja, Netflix dan Pandora merekomendasikan sesuatu kepada Anda. Tetapi jika pelanggan potensial tidak pernah menggunakan Pandora, apa yang akan mereka pikirkan jika Anda meminjam metafora interaksi Pandora? Apakah bisa dipelajari?
Berhati-hatilah untuk tidak terlalu meminjam: jaga pilihan desain Anda sesuai dengan ruang produk Anda Hanya karena orang-orang di pasar Anda menghabiskan waktu di Facebook tidak berarti produk Anda memerlukan umpan berita; itu hanya berarti pasar tahu cara kerjanya (ish.)
(Apakah ada yang benar-benar tahu cara kerja umpan berita Facebook?)

  • Temukan perusahaan untuk memeriksa bahwa pasar Anda suka.

Masalah: Apa masalah pelanggan potensial atau peluang yang mereka coba atasi? Apa masalah terkait? Misalnya, mencari pekerjaan. Anda harus mencari tahu siapa yang merekrut, tetapi juga bagaimana membuat resume, cara membangun portofolio, cara mengelola referensi, cara mewawancarai dengan baik.
Atau jika seseorang ingin melakukan perjalanan, mereka mungkin memutuskan ke mana harus pergi, bagaimana menganggarkannya, bagaimana menuju ke sana, bagaimana menyiasatinya ... dengan memetakan masalah lengkap, Anda dapat menemukan perusahaan untuk memeriksa yang mungkin bukan pesaing langsung, tetapi mungkin tidak asing bagi audiens Anda atau memiliki sesuatu untuk mengajarkan Anda tentang ruang peluang.

  • Temukan perusahaan di ruang masalah / peluang terkait. Pelajari bahasa antarmuka pasar Anda (terlihat travel / terasa / bertindak seperti ini, fashion terlihat / terasa / bertindak seperti ini)

Solusi: Pertama, bagaimana pelanggan potensial Anda saat ini menyelesaikan masalah mereka? Retas buatan sendiri apa yang telah mereka kembangkan? Sebagai contoh, banyak orang menggunakan email untuk melacak hal-hal seperti pekerjaan atau peluang real estat dengan mengirimkannya sendiri. Apa kelebihan dan kekurangan dari pendekatan ini?
Sekarang kita melihat pesaing. Bagaimana perusahaan lain memilih untuk menyelesaikan masalah ini? Yang telah menemukan kesuksesan pasar? Mengapa? Siapa yang tidak? Kenapa tidak?

  • Temukan pesaing Anda dan pahami mereka.

Akhirnya tumpukan peringkat perusahaan berdasarkan nilai pembelajaran potensial. Itu subyektif - diskusikan dengan tim. Paling inovatif? Sayang investor? Paling populer? Lalu lintas tertinggi? Panggilanmu. Pilih 5-10 teratas untuk dianalisis. Saya akan mulai dengan lima. Analisis kelumpuhan adalah hal yang nyata. Melebar dalam ulasan awal Anda, mempersempit untuk pemeriksaan lebih dalam, lalu melebar lagi jika perlu.

Cara Pendekatan Analisis

  1. Apa yang ingin saya ketahui?
    Luangkan beberapa menit untuk menuliskan pertanyaan yang ingin Anda jawab, atau elemen yang ingin Anda cari. Ini akan membantu Anda mengarahkan dan menstandarkan penilaian Anda. Pertanyaan mungkin termasuk
    * Apa yang dikenakan biaya produk lain?
    * Nilai apa yang disoroti produk lain? Bagaimana mereka mengucapkan nilai itu?
    * Apa model bisnis mereka?
    * Bagaimana mereka menangani layanan pelanggan?
    * Hubungan apa yang mereka miliki dengan pelanggan? Email, forum, dll?
    (Apakah Anda memperhatikan banyak pertanyaan yang terinspirasi oleh kanvas model bisnis? Bercak yang bagus!)
  2. Jalan-jalan
    Saya telah membuat kesalahan ini berkali-kali: Saya membuat spreadsheet yang indah dengan semua topik yang ingin saya bahas, lalu saya hati-hati menelusuri setiap situs, dan ketika saya mengunjungi situs ketiga ... sial! Sesuatu yang menarik. Saya harus kembali ke dua yang pertama. Lalu ketika saya mengunjungi situs kelima .. sial, elemen lain yang belum saya pertimbangkan!
    Saya merasa jauh lebih masuk akal untuk berjalan cepat selama lima menit melalui semua situs untuk memastikan saya telah menemukan elemen apa yang ingin saya pertimbangkan dan jika situs tersebut benar-benar melakukan apa yang saya pikirkan. Gambaran singkat lebih efisien yang langsung masuk.
  3. Inventaris
    Sekarang Anda harus memutuskan seberapa teliti inventaris Anda. Apakah Anda hanya mencatat hal-hal menarik yang Anda lihat, atau dengan hati-hati mendokumentasikan setiap aspek perusahaan?
    Pilihan ini tergantung pada siapa analisisnya. Jika Anda melakukannya untuk klien atau bos, Anda ingin menyertakan tangkapan layar, penanda lokasi (seperti URL) dan catatan terperinci tentang apa yang menurut Anda menarik dan alasannya. Anda dapat melakukan ini untuk diri sendiri juga, meskipun Anda tidak harus melakukannya. Saya suka, karena ingatan saya adalah omong kosong. Dokumentasi yang cermat menulis pengetahuan ke dalam otak saya dan juga membuatnya dapat ditransfer ke tim saya.
    Tentu saja, ketika Anda sedang terburu-buru atau analisis mendalam tidak diminta, Anda dapat melakukan analisis ringan. Lalu saya membuka buku catatan dan hanya menuliskan apa yang saya lihat dan apa yang saya perhatikan. Saya tidak pernah melewatkan analisis komparatif karena saya pikir menciptakan kembali roda itu konyol.
  4. Perpaduan
    Ini adalah istilah pemikiran desain mewah untuk mencari pola dalam data. Ini sering dilakukan dengan post-it. Anda menuliskan setiap wawasan yang Anda kumpulkan, satu per post-it, lalu Anda mengurutkannya berdasarkan kesamaan. Saya sudah menulis tentang teknik ini di sini. Sangat menggoda untuk melewatkan sintesis menyeluruh karena ini berfungsi, tetapi jika Anda tidak melakukannya maka Anda membuka diri terhadap wawasan yang bias. Anda mungkin melihat sesuatu hanya sekali dan berpikir itu cara yang tepat untuk menyelesaikan masalah, tetapi pada kenyataannya itu tidak umum. Ketika hal-hal yang tidak biasa, itu bisa berarti itu inovatif, atau bisa berarti semua orang mencobanya dan tidak berhasil. Jika Anda tidak memperhatikan bahwa ini adalah pendekatan yang tidak biasa, Anda tidak akan bertanya: apakah itu keren atau bodoh?
    Jangan melakukan sintesis setengah-setengah. Lakukan dengan benar.
  5. Temuan
    Jika Anda mempresentasikan temuan Anda kepada bos atau investor, Anda tidak ingin menyeret kemudian melalui perjalanan kronologis melalui pekerjaan Anda. Mulailah dengan temuan besar Anda, dan tinggalkan spreadsheet untuk lampiran. Sepuluh (atau lima) sederhana itu banyak. Pesan Anda bukan, "Saya melakukan banyak pekerjaan!" Pesan Anda adalah "Saya benar-benar memahami lanskap."

Membayangkan!

Bagaimana cara menyelesaikan penelitian komparatif? Tidak ada yang mengatakan "Aku di atas segalanya" seperti 2x2! (atau diagram kelopak)

via https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Diagram kompetitif adalah gambaran umum dari semua pesaing, yang diorganisir oleh seberapa baik mereka memenuhi kebutuhan pelanggan. Itu ditampilkan baik sebelum analisis terperinci atau di akhir, sebagai rangkuman (atau keduanya.) Ini juga merupakan argumen untuk meyakinkan investor, tim, dll. Bahwa Anda berinovasi dengan cara yang akan membuat Anda sukses.

via https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Jika Anda ingin membuat 2x2 yang bermanfaat, Anda harus bertanya "apa kapaknya?" Apa yang benar-benar penting bagi Anda pelanggan akhir? Pertukaran apa yang mereka lakukan? Jawaban untuk apa sumbu adalah juga jawaban untuk pertanyaan, apa nilai pembeda kita? Mengapa kita

Jika Anda memilih sumbu sederhana seperti "dapat diandalkan / tidak dapat diandalkan," Anda jelas membuat diri Anda terlihat mengesankan. Investor dapat melihat melalui itu. Tetapi sumbu yang bijaksana seperti fitur portabel / penuh berbicara tentang bagaimana Anda akan melakukan segmentasi pasar untuk menangkap target pasar Anda.

Pelanggan Anda (pelanggan masa depan Anda, jika Anda melakukan pengembangan custoemr) akan memberi tahu Anda nilai Anda. Ketika orang membuat keputusan tentang membeli produk atau layanan, bagaimana mereka membuatnya? harga? kualitas? Banyaknya pilihan? Fungsionalitas? Pilih dua teratas, dan jadikan mereka kapak.

Jadilah cerdas dalam pilihan kontinum Anda. Murah / mahal ok, tapi Murah / Mewah lebih pintar. Kontinum tidak semudah yang buruk dan baik, tetapi melibatkan keputusan trade off, yaitu murah / tahan lama atau murah / tampan. Mudah & terbatas vs kuat tetapi harus dipelajari.

Sumbu Anda adalah proposisi nilai Anda. Pilih dengan bijak.

Metode Perbandingan

Kami telah membahas pendekatan audit klasik untuk penelitian komparatif, tetapi ada cara lain untuk belajar tentang lanskap tersebut.

Canvas Model Bisnis: Membangun BMC untuk pesaing utama dapat membantu Anda memahami kesuksesan mereka, dan menemukan peluang untuk gangguan.

Pengujian Pengguna Kompetitif: Anda tahu (saya harap!) Tentang melakukan tes kegunaan pada produk Anda sendiri. Apa pun yang Anda lakukan pada produk Anda dapat dilakukan pada pesaing. Bawa pasar target Anda dan minta mereka menggunakan produk orang lain. Catat apa yang berhasil dan tidak, dari yang sepele (taksonomi bodoh) hingga yang sublim (fungsi yang hilang.) Bagian terbaik? Anda tidak perlu menghabiskan satu menit membangun MVP untuk melakukannya. Mulai belajar sebelum Anda mulai coding.

Teardown: Master dari teardown adalah User Onboarding. Apporach ini mirip dengan audit, tetapi melihat lebih dekat pada setiap pilihan dan mengapa itu dibuat. Simpan ini untuk musuh bebuyutanmu.

Kesimpulan

Analisis komparatif dapat mempercepat pencarian Anda untuk kesesuaian pasar produk, jika dilakukan dengan baik.

  • Pilih siapa yang kamu pelajari dengan bijak
  • Gunakan molekul untuk menyusun analisis Anda
  • Jadilah analitis dan tidak ceroboh dalam analisis Anda. Itu layak dilakukan dan layak dilakukan dengan benar.
  • Perjelas apa nilai Anda, dan jujurlah dengan diri sendiri tentang pesaing Anda.

Banyak cinta untuk Kate Rutter dan kelas Pendiri Kreatif 2019. Esai ini, dimulai tahun lalu, untuk Anda.

Beberapa artikel menarik
https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/
http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/
http://www.flowventures.com/competitive-analysis-for-startups-the-goal/