Budaya Produk Eksentrik Casio, Dibangun dengan Merangkul Kegagalan

Profil Casio 2003 saya dan salah satu pendiri Kazuo Kashio, yang meninggal minggu ini

Saudara pendiri Casio Casio (dari kiri: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[Saya awalnya menerbitkan artikel ini di bawah tulisan saya di Majalah Business 2.0 edisi Desember 2003. Saya memposting ulang di sini untuk menghargai Kazuo Kashio, yang meninggal pada 18 Juni.]

Seorang wanita bergaya yang duduk di dekatnya di sashimi Tokyo favorit saya mengambil foto tuna lemak pacarnya. Tapi yang menarik perhatian saya adalah kameranya. Sangat tipis - seperti kartu kredit metalik yang ramping. "Kakkoii desho," katanya, melihatku menatap. Keren ya

Sangat keren, dan itu aneh sekali. Karena kamera yang dipegangnya - Exilim S1 - dibuat oleh Casio Computer. Itu benar, kalkulator kutu buku Casio. Jam tangan digital murah Casio. Ini bukan perusahaan dengan reputasi sebagai trendi dan trend. Jangan salah: saya memiliki jam tangan kalkulator Casio seperti semua teman saya di kelas tujuh. Hanya saja semua teman saya di kelas tujuh ada di tim matematika.

Casio telah merilis begitu banyak produk yang tidak populer dalam 47 tahun sejarahnya sehingga majalah Jepang terkemuka Nikkei Business baru-baru ini menduga bahwa tidak ada perusahaan yang sering gagal. Kalkulator Casio yang bernasib buruk pada tahun 1970-an dan 1980-an meliputi QL-10, yang dua kali lipat sebagai pemantik rokok; PG-200, yang berfungsi ganda sebagai mesin pachinko; dan QD-151, yang, jauh sebelum ada yang menginginkannya, merangkap sebagai perangkat perdagangan saham seluler.

Kalkulator Casio QL-10 / pemantik rokok (1985)

Pada 1990-an, Casio bertaruh besar pada Casio-Tele, telepon video. Kekecewaannya yang paling baru adalah Cassiopeia, Windows handheld awal, yang penjualannya buruk terutama bertanggung jawab atas defisit operasi pertama perusahaan sejak penawaran umum perdana tahun 1970 - kerugian 10,4 miliar yen ($ 78 juta) dari penjualan 382,2 miliar yen ($ 2,9 miliar) pada tahun fiskal yang berakhir Maret 2002.

Namun di sana, di meja sebelah kecap saya, adalah apa yang tidak dapat disangkal kamera paling keren yang pernah saya lihat. Dan saya bukan satu-satunya yang berpikir begitu: Tahun ini [2003] Exilim adalah kamera digital terlaris di Jepang - pasar kamera digital paling kompetitif di dunia - dan objek keinginan untuk pengadopsi awal Amerika. Berkat Exilim, Casio rebound pada tahun fiskal yang berakhir pada bulan Maret dengan keuntungan pendapatan 15,3 persen - lebih besar dari kompetitornya - dan laba bersih 5,6 miliar yen ($ 47 juta). Harga saham Casio meningkat lebih dari dua kali lipat selama 22 bulan terakhir, dan perusahaan berada di jalur yang tepat untuk kenaikan penjualan 13 persen dan lonjakan laba 95 persen tahun ini. "Casio banyak menyerang," kata Masaharu Sato, seorang analis di Daiwa Institute of Research. "Tapi Exilim adalah home run yang spektakuler."

Faktanya, ini adalah cara Casio selalu bermain: serangkaian pemogokan diikuti oleh ledakan yang sensasional dan menyelamatkan permainan. Semua perusahaan tersandung, tentu saja. Tetapi Casio telah membuat model bisnis dengan bertaruh besar pada ide-ide berisiko dan tetap bersama mereka - kadang tanpa henti. Dalam dunia copycats, knock-off, dan me-toos, hasilnya adalah merek yang tidak ortodoks, khas, dan - pada akhirnya - keren. "Produk pabrikan lain terlihat sama," kata Sato. “Casio telah mempertahankan keunikannya.” Budaya perusahaan seperti apa yang memungkinkan kamera di konter? Saya pergi ke Jepang untuk mencari tahu.

Perang Kalkulator

Di sebelah barat Tokyo, di lobi Pusat Penelitian dan Pengembangan Hamura Casio, lepaskan tali dari Casio 14-B yang masih hidup, kalkulator 1959 seukuran meja. Di sinilah saya bertemu Yukio Kashio yang berusia 73 tahun, yang bungsu dari empat saudara lelaki pendiri Casio. Ketika saya bertanya kepadanya secara langsung bagaimana Casio datang dengan ide untuk Exilim, dia menyingkirkan tali dan, dalam apa yang menjadi sensasi bagi mantan matematikawan sekolah menengah pertama, mengajari saya cara membagi 1 dengan 3 pada 14-B . Kemudian, ketika ratusan saklar logam berbunyi klik dan klak untuk membentuk sirkuit yang menghasilkan jawaban, ia mengungkapkan apa yang memandu semuanya di Casio: sebuah kisah 30 tahun tentang kemenangan yang tidak mungkin dalam apa yang oleh para veteran industri elektronik disebut "perang kalkulator."

Pada 1949, hit terbesar yang diproduksi saudara-saudara Kashio di toko logam Tokyo mereka adalah pipa yang bisa dipakai - cincin yang dilas ke pemegang rokok. (Mereka memasarkannya kepada pekerja jalur perakitan yang merokok di tempat kerja.) Meskipun demikian, ketika kedua anak tertua, Tadao dan Toshio, melihat kalkulator buatan Amerika di sebuah department store, mereka segera memutuskan untuk membangun sendiri. Tidak ada perusahaan Jepang yang pernah membuat mesin seperti itu. Butuh Kashios lima tahun untuk membangun sebuah prototipe, yang ditolak dealer karena tidak bisa melakukan aritmatika terus menerus. (Setelah menambahkan dua angka, pengguna harus memasukkan kembali jumlah untuk melakukan perhitungan tindak lanjut.) Saudara-saudara berencana untuk mendemonstrasikan prototipe kedua di Sapporo, tetapi agen bandara menganggapnya terlalu besar untuk ruang kargo dan memaksa mereka untuk membongkar saya t. Ketika mereka memasangnya kembali, itu tidak akan berlipat ganda.

Keberhasilan menghindari Kashios selama delapan tahun yang panjang. Akhirnya, model pertama mereka, 14-A, mulai dijual pada tahun 1957 seharga 485.000 yen ($ 4.000, dengan nilai tukar saat ini), tentang harga mobil baru. Mereka menuliskannya dengan nama keluarga, tetapi mengubah "k" menjadi "c" dan menjatuhkan "h" karena mereka pikir itu tampak lebih keren. Mesin itu adalah keajaiban teknologi: Alih-alih roda gigi dan motor yang umum dalam kalkulator saat itu, ia menggunakan ratusan sakelar elektromagnetik yang disebut relay, yang diketahui Toshio dari bekerja di perusahaan telepon. Ketika kesuksesan tiba, itu hebat. Pada 1962, Casio menghasilkan $ 1,7 juta dalam penjualan - terutama ke bank dan lembaga penelitian - dan memiliki 300 karyawan. Segera setelah itu, industri mulai berdengung tentang sesuatu yang disebut transistor, tetapi Kashios terlalu sibuk bermain golf untuk memperhatikan.

Sharp CS-10A (1964)

Tembakan pertama yang ditembakkan dalam perang kalkulator adalah semua-transistor CS-10A, diperkenalkan pada tahun 1964 oleh Hayakawa Electric (berganti nama menjadi Sharp pada tahun 1970, setelah pensil mekanik populernya). Tanpa bagian yang bergerak dan desain yang ringkas, CS-10A melemahkan permintaan untuk mesin relai Casio dalam semalam. Casio akhirnya membalas dengan model transistorized sendiri, tetapi tidak lama kemudian startup Amerika seperti Intel mengukir keberanian kalkulator ke chip yang dapat dirakit siapa pun. Pada tahun 1970, ada 40 produsen kalkulator di Jepang saja, dan persaingan telah mendorong harga turun menjadi beberapa ratus dolar.

Saudara-saudara Kashio berhenti bermain golf. Tim manajemen lain mana pun, yang melihat keuntungannya terkikis, mungkin juga telah keluar dari bisnis. Sebaliknya, Kazuo tertua ketiga, yang dikenal karena naluri yang aneh tentang apa yang orang inginkan, mengusulkan bertaruh perusahaan pada kalkulator yang akan membuat dunia kagum. Ini akan menjadi momen penting dalam sejarah Casio.

Casio Mini (1972)

Hanya berdasarkan firasatnya bahwa itu akan berhasil, Kazuo memimpin serangan habis-habisan pada satu atribut produk - harga - bahkan jika itu berarti menjatuhkan apa yang disebut fitur standar. Model barunya, Casio Mini 1972, dijual seharga 12.800 yen (sekitar $ 100). Untuk menjual Mini yang murah, Kazuo mengurangi ukuran layar dari delapan digit menjadi enam dan menghapuskan kunci koma dan kabel daya. Tenaga penjualannya sendiri memperkirakan bahwa itu akan gagal; pengguna bisnis, setelah semua, terbiasa dengan kabel listrik, kunci titik desimal, dan pembacaan delapan digit. Tetapi Mini adalah kalkulator pertama yang dihargai untuk pasar massal. Pada tahun 1973, Casio menjual lebih dari 2 juta dari mereka, dan merupakan salah satu dari hanya beberapa produsen kalkulator yang masih berdiri.

"Jika Anda hanya fokus pada kebutuhan konsumen," kata Kazuo sekarang, "Anda tidak dapat membuat produk hebat." Arsitek kemenangan Casio, ia diangkat menjadi CEO pada tahun 1988. Hari ini ia bekerja di puncak perusahaan Tokyo yang bertingkat 22. markas, sebuah bangunan baru yang terasa lebih seperti terbuat dari ombak daripada baja. Dikenal sebagai pegulat sumo yang ganas di sekolah dasar, bos berusia 75 tahun ini masih terlihat dan berbicara dengan keras. Namun, akhir-akhir ini, ia melakukan pertarungan rekreasi secara virtual: Setiap malam ia masuk ke Yahoo dan memainkan tiga pertandingan, permainan strategi kuno. Dia mengatakan itu adalah bagaimana dia tetap sehat secara mental. "Saya pemain yang sangat agresif," katanya.

Kazuo Kashio

Seperti catur, go dimainkan di papan kotak. Tapi di situlah kesamaan berakhir. Dalam catur, kesalahan besar awal akan dikenakan biaya permainan. Pergi hadiahi pemain yang sabar. Kegagalan bisa dibalik. "Anda bisa kalah dalam pertempuran," kata Kazuo, "dan masih memenangkan perang." Para ahli mengatakan itu adalah permainan yang dimenangkan berdasarkan naluri, yang sebagian alasannya mengapa komputer belum menguasainya. [Catatan: ini masih benar pada tahun 2003, ketika artikel ini muncul.] Mungkin semua ini menjelaskan mengapa Kazuo telah membangun sebuah organisasi yang menolak riset konsumen seperti cara pria sejati pernah menghindari quiche. “Untuk menjaga agar para pesaing tidak meraih laba kami,” katanya, “kita harus membuat hal-hal yang unik dari Casio.”

Kazuo telah menanamkan sikap itu di seluruh jajarannya. Jin Nakayama, manajer unit kamera digital Casio, berada di sekolah dasar ketika perang kalkulator dimenangkan. Tetapi 22 tahun di Casio telah mengajarinya berpikir seperti Kashio: Nakayama tidak melakukan riset pasar sebelum memulai proyek untuk membangun kamera ultrathin. "Kami biasanya tidak mendasarkan produk baru pada survei konsumen," katanya. "Kami memanfaatkan teknologi untuk menunjukkan kepada pasar apa yang mungkin terjadi."

Casio Exilim S1 (2002)

Memang, ketika ia memperkenalkan Exilim S1 pada Juni 2002, Nakayama berhemat pada fitur yang umumnya dianggap paling penting oleh konsumen dalam kamera digital. Resolusi S1 nyaris mencapai 1 megapiksel, tidak memiliki zoom optik, dan dijual seharga 30.000 yen ($ 250) - sekitar harga yang sama dengan model yang dimuat pesaing.

Tetapi tanpa survei atau kelompok fokus, Nakayama telah memutuskan bahwa jika dia bisa membuat kamera cukup tipis, orang mungkin beralih dari memikirkan kamera digital sebagai barang keluarga menjadi memikirkan kamera pribadi. Dengan pemasok lensa dan perangkat pasangan bermuatan bekerja sama untuk mengurangi ruang di antara bagian-bagian itu, ia mendapatkan kamera datar - hanya 11,3 milimeter, depan ke belakang. Itu adalah model yang berfungsi penuh pertama yang bisa meluncur dengan mudah ke dalam saku. (Dalam iklan Jepang, supermodel berpakaian minim menyatakan, "Itu menjadi satu dengan tubuh saya.") "Kami mengubah seluruh gagasan tentang kamera dari sesuatu yang Anda bawa pada acara khusus menjadi sesuatu yang Anda bawa sepanjang waktu," kata Nakayama. Exilim yang lebih baru, dengan zoom optik dan resolusi 3,2 megapiksel, memulai debutnya pada bulan April. Disebut Z3, itu telah menjadi model terlaris di Jepang tahun ini.

Pride in Failure

Namun, Nakayama mengakui kelemahan pendekatan Casio. "Kami benar-benar gagal banyak," katanya, hampir dengan nada bangga. Seringkali itu berarti membawa produk ke pasar sebelum waktunya, itulah yang terjadi dengan perampokan pertama Casio ke kamera digital. Pada pertengahan 1990-an, setelah gagal mengubah televisi portabel menjadi industri yang berkembang, Casio menemukan dirinya dengan kapasitas berlebih untuk membangun layar kristal cair kecil (LCD). Untuk menjual lebih banyak dari mereka, kelompok Nakayama merilis QV-10, kamera digital pertama yang terjangkau di dunia, pada tahun 1995. Menawarkan resolusi 0,3 megapiksel dan harga jalanan sekitar $ 400, QV-10 adalah, selama beberapa bulan, satu-satunya konsumen kamera digital di pasar. Tetapi dengan cara khas Casio, Nakayama tidak melakukan riset konsumen sebelum memutuskan untuk memfokuskan pesan pemasarannya pada konsep yang saat itu culun bahwa Anda dapat mentransfer foto ke PC Anda. Konsumen menemukan kualitas gambar yang kurang, dan Casio tertinggal dalam balapan megapiksel yang terjadi kemudian. Menoreh kegagalan lain.

Namun di Casio, menghindari kekacauan bukan prioritas utama. Ungkapan Jepang kishikaisei berarti menemukan cara untuk berkembang dalam menghadapi kematian yang hampir pasti. Di setiap operasi Casio yang saya kunjungi, ada kisah kishikaisei di mana keberhasilan meningkat dari abu beberapa upaya gagal untuk berinovasi. Misalnya kegagalan TV portabel, tidak hanya mengarah pada Exilim tetapi juga dominasi Casio dalam LCD kecil: Lebih dari 40 persen dari semua kamera digital yang dijual di seluruh dunia pada tahun 2003 berisi tampilan Casio. Pada awal 1980-an, anak perusahaan manufaktur Yamagata Casio gagal selama satu tahun untuk menghasilkan selubung arloji presisi. "Perusahaan normal mana pun akan menyerah pada kita," kata CEO Katsuhisa Sorita. Melalui kegigihannya, pabrik mengembangkan teknologi yang saat ini memungkinkan Casio untuk merakit ponsel, bisnis senilai $ 270 juta per tahun.

Saya bertanya kepada Yuichi Masuda, manajer umum divisi jam tangan Casio, apakah beberapa kelompok fokus kuno mungkin telah mencegah tidak hanya bencana kamera digital QV-10 tetapi juga barang dagangan daerahnya sendiri, seperti jam tangan kamera digital, jam tangan MP3, dan arloji GPS. Dia bereaksi seolah-olah saya menyarankan mencelupkan sushi ke dalam saus tomat. Di ujung tombak, katanya, konsumen tidak bisa memberikan banyak panduan. "Jika Anda bertanya kepada orang-orang 10 tahun yang lalu apakah mereka membutuhkan e-mail, apakah mereka akan menjawab ya?" Lagi pula, pada tahun 1983 seorang insinyur Casio merancang sebuah arloji yang akan tahan jatuh dari atas bangunan tiga lantai karena itulah caranya. arloji sendiri hancur ketika dia masih kecil. Garis G-Shock yang besar dan tebal - pendatang baru yang aneh ke pasar wajah datar - merana sampai 1991, ketika skateboarder Amerika mengadopsinya. Tidak lama sebelum anak-anak Jepang mengantre di luar toko untuk rilis G-Shock terbaru.

Casio G-Shock AW-500

Ketika Sesuatu Menjadi Menarik

Seperti semua orang di perusahaannya, Kazuo Kashio melihat persamaan antara perang kalkulator dan pertempuran atas setiap produk panas sejak itu. "Anda memiliki banyak produsen, model baru setiap enam bulan, dan semua orang senang karena pasar sedang tumbuh," katanya. "Tapi ketika pertumbuhan berhenti, saat itulah segalanya menjadi menarik."

Semua perusahaan, tentu saja, menghadapi saat-saat yang "menarik". Industri matang, persaingan semakin ketat. Beberapa pemain menang, tetapi kebanyakan kalah. Pada saat kebenaran, ada yang melakukan apa yang dilakukan orang lain, dan yang, seperti Casio, mencoba menonjol. Keduanya berisiko: Yang pertama bisa kalah dengan inovasi, sementara ide gila yang terakhir mungkin tidak laku.

Banyak buku teks pemasaran yang dapat mengajarkan Anda bagaimana bertindak seperti para peniru. Tetapi jika Anda mendapati diri Anda sedang menatap gambar seorang insinyur dari kalkulator pemantik rokok versi Anda, mungkin meyakinkan untuk mengingat kata-kata Kazuo. "Jika agen-agen bandara itu tidak merusak perjalanan kami ke Sapporo," katanya, "kami akan melakukan kesepakatan dengan distributor regional, dan itu akan terjadi. Kami tidak akan pernah menjadi perusahaan global. ”Tidak ada yang suka mengacau. Tetapi di Casio - dan di tempat lain - apa yang tampak seperti kegagalan terkadang bisa menjadi langkah ke arah yang benar.

[Saya awalnya menerbitkan artikel ini di bawah tulisan saya di Majalah Business 2.0 edisi Desember 2003. Saya memposting ulang di sini untuk menghargai Kazuo Kashio, yang meninggal pada 18 Juni.]