10 Marketplace KPIs That Matter

Pasar sangat kuat. Mereka mengambil setiap aspek ekonomi kita dengan badai dan mengubah cara barang dan jasa ditemukan, dihargai dan dikirim. Mereka bekerja untuk semuanya, mulai dari barang digital hingga makanan dan penginapan hingga mendapatkan pijatan yang hebat di rumah! Dan begitu mereka telah mencapai likuiditas, efek jaringan mereka yang kuat membuat mereka sulit untuk dipindahkan dan dapat ditingkatkan skalanya.

Namun mencapai likuiditas dan transaksi persimpangan sangat sulit. Kami di Accel menyukai pasar tetapi kami juga menyadari betapa sulitnya membangun. Dari tahun-tahun kami berinvestasi di banyak jenis pasar dua sisi, kami telah mendapatkan respek yang dalam terhadap para wirausahawan yang berhasil melakukannya. Jadi kami ingin berbagi beberapa wawasan yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun untuk membantu wirausahawan berpikir tentang kesuksesan dengan cara yang benar sejak hari pertama.

Tidak ada dua pasar yang diciptakan sama. Beberapa, seperti Deliveroo, menikmati tingkat pengulangan yang tinggi sementara yang lain mendapat manfaat dari AOV tinggi tetapi menderita frekuensi rendah. Beberapa menciptakan pasar yang sama sekali baru seperti AirBnB sementara yang lain menghubungkan dunia offline, seperti Farfetch. Tetapi mereka semua berbagi beberapa karakteristik umum yang sekarang akan kita selidiki, dan menyoroti beberapa KPI bahwa setiap pengusaha yang berniat membangun pasar kelas dunia harus mampu mengalahkan puncak kepala mereka!

(1) SKALA

Gross Merchandise Value (GMV) adalah singkatan dari total nilai barang atau jasa yang ditransaksikan pada platform. Ini adalah bagaimana Anda harus mengukur skala total bisnis dan ini setara dengan angka Pendapatan Kotor dalam bisnis e-commerce. Untuk pasar jasa, adalah praktik terbaik untuk membedakan antara angka GMV "yang dikontrak" dan "yang dikirimkan" - kadang-kadang bisa ada penundaan yang signifikan di antara keduanya, yang mengarah ke GMV yang berlebihan ketika dihitung hanya berdasarkan kontrak; jangan lupa menghitung GMV pasca-pembatalan & pengembalian, untuk memberikan pandangan akurat tentang transaksi yang dilakukan.

Pendapatan Bersih merupakan pendapatan aktual yang diperoleh dari pasar, didorong oleh "tingkat bunga". Ini adalah komisi yang diambil untuk setiap transaksi, biasanya dalam kisaran 10-30%. Pasar yang berbeda memerintahkan tingkat pengambilan yang berbeda, biasanya berdasarkan pada seberapa banyak nilai yang mereka tambahkan ke penjual - jika pasar Anda merupakan saluran distribusi utama, Anda akan dapat membebankan biaya hingga 25-30%. Namun, selalu pastikan bahwa penjual Anda kaya secara ekonomi - jika mereka senang, Anda bahagia.

(2) MARGIN

Kami melihat Marjin Bruto dengan mengurangi biaya produk yang dijual atau layanan yang diberikan (yaitu COGS) dari pendapatan bersih. Pengukuran yang lebih mengungkapkan tingkat pengambilan bisnis "benar" adalah Kontribusi Margin 1, yang selanjutnya diturunkan dengan mengurangi biaya variabel lainnya dari GM, seperti biaya pembayaran, layanan pelanggan, orientasi, data dll. Selanjutnya, Anda juga harus kurangi semua jenis biaya penjualan & pemasaran (iklan kinerja, TV / radio / mail, kampanye PR, bidang / tele-penjualan) dari metrik ini untuk mendapatkan apa yang kita sebut Contribution Margin 2, atau berapa banyak uang yang Anda hasilkan setelah variabel dan biaya perolehan.

Tidak jarang melihat pasar dengan margin kotor yang menarik tetapi margin kontribusi yang tidak menarik (dan bahkan negatif), menunjuk pada akuisisi pelanggan yang mahal, proses yang tidak efisien atau manual, atau kurangnya leverage operasional. Jangan lupa untuk memasukkan biaya perolehan penjual dalam margin kontribusi Anda! Anda membutuhkan kedua sisi pasar untuk berkembang.

(3) MOMENTUM

Pertumbuhan. Semuanya sama, lebih banyak pertumbuhan selalu lebih baik, tetapi dengan pertimbangan tertentu:

  • Pertumbuhan harus disertai dengan margin kontribusi yang menarik dan unit ekonomi agar berkelanjutan secara ekonomi dalam jangka panjang; kami tidak suka "pertumbuhan di semua biaya"!
  • Mengatur proses operasional untuk memungkinkan laju pertumbuhan saat ini untuk melanjutkan dengan lancar di masa depan. Misalnya, terkadang startup tahap awal menangani transaksi dengan cara yang tidak sepenuhnya otomatis, agar gagal & belajar dengan cepat. Meskipun ini didorong dan dapat dibenarkan dalam jangka pendek, dalam jangka panjang hal itu bisa tidak memaafkan, dan Anda harus berhati-hati untuk tidak mengakumulasi jumlah “utang operasional” yang tidak semestinya.
  • Musiman - vertikal tertentu (misalnya real estat, perjalanan, merekrut) mengalami variasi kuat dalam bisnis sepanjang tahun. Dalam kasus ini, angka tahunan akan lebih akurat daripada angka di bawah Kementerian Keuangan untuk mengukur pertumbuhan aktual

Saham. Saat Anda mendapatkan dominasi, sangat penting untuk memantau posisi relatif Anda di pasar. Anda harus menghitung pangsa pasar dengan melihat baik petahana tradisional, maupun pasar pendatang baru. Selain itu, penting untuk mengidentifikasi kasus ekspansi pasar (misalnya Deliveroo) atau penciptaan pasar baru (misalnya BlaBlaCar). Untuk tampilan yang akurat, lihat pangsa pasar berdasarkan geo / vertikal / produk, untuk melihat dengan tepat di segmen mana Anda memegang kepemimpinan pasar. Anda dapat mencapai ini melalui kombinasi alat pemantauan lalu lintas seperti SimilarWeb, unduh alat pemantauan seperti AppAnnie, penguraian papan kerja (untuk mengukur kecepatan pertumbuhan), platform all-in-one seperti Mattermark, atau pencarian web pada daftar atau layanan individual.

(4) AKTIVITAS

Likuiditas adalah sumber kehidupan pasar. Anda mengakuisisi penjual, membeli pembeli, sekarang apa? Sangat penting bagi pembeli dan penjual untuk saling bertransaksi, dan idealnya banyak. Cara terbaik untuk mengukur likuiditas di pasar adalah melacak% dari barang atau jasa yang dijual / dipesan, dan dalam periode waktu berapa. Semakin tinggi% dan periode waktu yang lebih pendek, semakin banyak penjual menghasilkan uang dan pembeli menjadi pelanggan setia.

Nilai Pesanan Rata-Rata (AOV) adalah metrik yang sangat berguna untuk mendukung pasar yang dapat diatasi untuk platform Anda, dengan memahami siapa demografis pelanggan Anda dan seberapa banyak dan seberapa sering mereka bersedia menghabiskannya. Lebih penting lagi, ini adalah indikator kunci dari seberapa banyak pasar membuat dari pelanggan dengan setiap pesanan. Di sisi akuisisi, bauran saluran akan sangat bervariasi berdasarkan AOV (misalnya, Anda dapat memanggil UKM keluar untuk mendaftar mereka ke pasar peminjaman a la Lingkaran Pendanaan, tetapi Anda tidak dapat melakukan hal yang sama untuk pelanggan layanan kebersihan) .

Pengemudi AOV adalah # Item per Keranjang yang menunjukkan kemampuan platform untuk mendorong penjualan silang. Alat rekomendasi produk untuk platform dengan banyak SKU (misalnya Amazon) sangat berguna, sementara layanan yang berdekatan di bisnis dominan-SKU sangat membantu (misalnya menjual asuransi penyewa di samping pemesanan di pasar rental).

(5) KETERLIBATAN

Pesan - di pasar AOV atau freemium tinggi tertentu, transaksi mungkin tidak segera terjadi, dan pesan (antara pemasok dan pembeli) dapat mendorong keterlibatan pada platform sebagai pendahulu pembelian. Komunikasi yang sering juga menciptakan penguncian platform untuk kedua sisi pasar (mis. Jika platform menjadi hub pusat pengguna untuk mengelola komunikasi dengan pemasok potensial, ia memiliki peluang lebih tinggi untuk mempertahankan dan memonetisasi pengguna tersebut di kemudian hari).

Skor Net Promoter & Ulasan Pengguna sangat penting dalam menentukan apakah pelanggan a) senang dengan pengalaman dan berniat untuk menghasilkan pesanan berulang dan b) akan bertindak sebagai advokat untuk platform Anda dan merekomendasikan Anda kepada pelanggan masa depan, menghasilkan lingkaran virus yang baik dalam proses . Yang juga penting adalah ulasan dari pemasok, yang sering kali tidak tersedia, dan yang harus Anda kumpulkan. Jika pemasok tidak mendapatkan bisnis yang cukup berkualitas, mereka kemungkinan akan memanfaatkan platform lain di masa depan.

(6) RETENSI

Kohort memamerkan aktivitas lanjutan dari serangkaian pelanggan yang diperoleh dalam periode waktu tertentu. Kohort bulanan biasanya menemukan keseimbangan antara rasio informasi / kebisingan dan kemudahan dalam menghasilkan. Metrik khas untuk menjalankan kohort adalah pendapatan, margin kotor / kontribusi, atau jumlah pesanan. Cara yang berguna untuk menggambarkan mereka adalah berdasarkan-%, untuk menghilangkan efek (biasanya) kohort terbaru yang lebih besar, dan untuk dengan mudah memvisualisasikan pola stabilisasi jangka panjang. Kami menyarankan Anda untuk menjalankan kohort baik di pembeli dan pemasok - ember yang bocor di salah satu dapat menyebabkan hambatan dalam pertumbuhan! Kami menyukai pasar dengan tingkat retensi yang kuat, di mana pelanggan senang, kembali lagi dan lagi, dan tidak bisa mendapatkan cukup dari produk atau layanan yang pasar jual.

Perhatikan bahwa Pesanan Ulangi dihitung paling akurat dengan menjalankan rata-rata tertimbang pada kohort historis daripada melalui rata-rata sederhana (misalnya "30% dari pesanan kami adalah pengulangan"), yang menyembunyikan pola pengulangan yang benar.

Konsistensi Cohort membantu Anda memahami pembeli dan penjual Anda dengan lebih baik - apakah pesanan berulang Anda selalu dihasilkan oleh pembeli / penjual listrik yang sama, atau apakah Anda menghasilkan aktivitas untuk pembeli dan penjual Anda di seluruh papan?

Juga, Anda idealnya ingin kohort baru sekuat yang awal, atau bahkan lebih kuat ketika produk membaik; ini menunjukkan bahwa bisnis tidak hanya menangani sejumlah kecil pengguna awal.

(7) KONSENTRASI

Kurva paus menyoroti konsentrasi pengguna, baik di sisi permintaan atau penawaran. Mereka mewakili plot jumlah pelanggan vs% bisnis yang dihasilkan selama periode waktu tertentu. Misalnya, Anda dapat mengetahui bahwa 5 pemasok teratas Anda mendorong 90% penjualan tahun lalu dan mengambil langkah-langkah menuju diversifikasi basis pemasok di masa depan. Di banyak pasar, aturan 80/20 berlaku - yaitu 80% aktivitas dihasilkan oleh 20% pembeli atau penjual.

Analisis konsentrasi penting, terutama karena paus dapat membawa kekuatan pembeli / pemasok yang signifikan dan dapat memberikan tekanan ke bawah pada tingkat pengambilan (sebagai pemasok) atau membebani tim CS (sebagai pembeli). Dalam kasus ekstrim, pemasok ikan paus dapat membatasi hasil bisnis Anda, dengan menghalangi pemasok yang bersaing untuk bergabung dengan platform. Jika pemasok ikan paus adalah pemegang jabatan besar, mereka bahkan dapat membatasi alam semesta calon pengakuisisi perusahaan Anda.

Konsentrasi Sektor / Geo / Produk menyoroti eksposur bisnis yang mendasarinya ke beberapa segmen utama. Konsentrasi dapat menjadi hal yang positif, karena fokus diperlukan untuk melayani pengalaman pelanggan yang menyenangkan. Konsentrasi dapat berubah menjadi buruk ketika area-area yang menghasilkan sebagian besar bisnis terbatas, dan perusahaan Anda tidak dapat melakukan diversifikasi ke arah segmen pertumbuhan yang lebih tinggi atau penawaran produk.

Fragmentasi menambahkan pandangan urutan ke-2 ke dalam distribusi aktivitas di pasar. Apakah pasar Anda platform beberapa ke banyak atau banyak-ke-banyak? Jika sedikit-ke-sedikit, Anda mungkin tidak memiliki bisnis karena kebutuhan akan perantara berkurang. Banyak-ke-banyak pasar seperti Etsy membawa nilai paling ke pasar dan posisi terbaik untuk mempertahankan diri terhadap disintermediasi.

(8) AKUISISI

Biaya Per Akuisisi (CPA) atau Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) adalah nomor yang harus Anda ketahui di bagian atas kepala Anda. Ekonomi pasar Anda bergantung padanya! Banyak yang telah ditulis tentang corong (mis. AARRR), jadi kami hanya akan menambahkan bahwa sangat membantu untuk memahami semua tahap konversi corong dari prospek ke kunjungan ke pendaftaran untuk membeli. Idealnya, "pengguna" harus merujuk ke pengguna aktif sejauh mungkin ke saluran konversi - pada akhirnya Anda hanya peduli dengan pengguna yang bertransaksi. CPA harus dihitung untuk sisi penawaran dan permintaan, dan termasuk semua pengeluaran S&M dan staf, serta media (TV, radio, dll) di atas garis.

Skalabilitas Saluran - cara untuk memikirkan hal ini adalah: jika Anda mengumpulkan modal besok, di saluran mana Anda akan menginvestasikan uang ini sambil mempertahankan a) CPA dan b) kualitas pelanggan yang diperoleh? Yang pertama dapat dipantau dengan merencanakan evolusi CPA berdasarkan saluran per bulan. Yang terakhir lebih sulit untuk diukur, karena kadang-kadang ketika perusahaan secara dramatis mereka mulai membawa pengguna berkualitas rendah. Tidak semua kelompok diciptakan sama, jadi pantau dengan cermat!

Channel Mix adalah aspek penting dari akuisisi yang menunjukkan kemampuan pemasar untuk mendapatkan prospek di berbagai saluran. Pelajaran utama:

  • Hindari ketergantungan yang luar biasa pada satu saluran. Itu dapat dengan mudah berbalik melawan Anda (SEO adalah contoh klasik, karena Google dapat mengubah algoritme peringkat halamannya dalam semalam), atau saluran yang Anda andalkan mungkin tidak berskala (mitra yang menjual lead Anda mungkin akhirnya memanfaatkan)
  • Hubungkan kerusakan saluran dengan CPA dan retensi, untuk memahami apakah saluran yang berbeda menghasilkan pengguna baru dengan biaya yang sama dan dengan ROI serupa
  • Semakin banyak dari mulut ke mulut dan lalu lintas organik, semakin baik

Saran kami adalah berpikir di luar kotak sebanyak mungkin - meskipun saluran tradisional seperti SEM dan FB akan selalu penting, mereka kemungkinan juga akan mahal; misalnya Deliveroo diskalakan untuk waktu yang lama dengan selebaran offline yang murah melalui surat siput. Kapan pun memungkinkan, minta pemasok Anda melakukan pemasaran untuk Anda; misalnya, jika butik Farfetch mengarahkan pelanggan mereka ke platform Anda untuk belanja online, ini adalah pembeli gratis yang mungkin tidak dijangkau oleh platform.

(9) ROI

Nilai Seumur Hidup (LTV) menunjuk ke nilai ekonomi yang diharapkan yang dapat dihasilkan oleh pembeli atau pemasok di platform selama masa hidup mereka. Anda biasanya menghitung LTV pada jangka waktu 1 hingga 3 tahun (atau bahkan lebih lama untuk produk pembiayaan konsumen dengan tingkat kekakuan tinggi), berdasarkan kontribusi margin (tetapi sebelum biaya perolehan). Anda dapat menghasilkan kurva LTV dengan melakukan rata-rata kohort pelanggan bulanan (menurut ukurannya), dan dengan memplot jumlah kumulatifnya.

LTV / CAC pada dasarnya adalah ROI yang dihasilkan dengan mengakuisisi pengguna tambahan. Sementara tolok ukur untuk berbagai vertikal ada, Anda biasanya harus menginginkan LTV / CAC 1 -1,5X 1-tahun dan LTV / CAC> 3X 3-tahun berdasarkan margin kontribusi (sekali lagi, ada pengecualian misalnya dalam pembiayaan konsumen). Perhatikan bahwa metrik ini berkorelasi terbalik dengan waktu pengembalian modal (dalam bulan) yang diperlukan untuk memenangkan kembali BPA Anda.

Unit Economics memberi Anda pandangan akurat tentang apakah transaksi rata-rata di pasar membawa manfaat ekonomi bagi perusahaan. Anda mulai dengan AOV, dan kemudian kurangi biaya per transaksi yang terkait dengan pesanan itu (disimpulkan dari BPA sisi permintaan dan penawaran) serta biaya variabel terkait, seperti layanan pelanggan. Tidak perlu dikatakan Anda membutuhkan unit ekonomi positif untuk memiliki bisnis jangka panjang yang layak.

(10) TUNAI

Nilai Pembakaran. Ini mungkin terdengar jelas, tetapi bisnis pasar Anda hanya akan memenangkan industri jika Anda juga membangun bisnis yang berkelanjutan (yaitu bisnis berkelanjutan jangka panjang). Dengan rajin memantau laju pembakaran & kebutuhan penggalangan dana sangat penting, terutama karena “pengeluaran untuk mendapatkan pangsa pasar” telah menjadi perlombaan senjata populer di vertikal tertentu. Landasan pacu minimal 6-12 bulan dan margin kontribusi positif untuk bisnis tahap awal adalah penting, sementara jalur menuju profitabilitas adalah kunci untuk tahap selanjutnya.

Semua perusahaan perdagangan hidup dan mati dengan jumlah mereka. Detail, detail, detail! Pendiri Marketplace harus melacak KPI ini dan membangun infrastruktur untuk membuatnya secara otomatis dan langsung. Fokus Anda sebagai wirausahawan tentu saja akan beralih ke subkumpulan yang berbeda dari KPI ini saat pasar Anda tumbuh.

Salah satu alasan utama kegagalan di pasar adalah bahwa penawaran atau permintaan "terbakar" ketika bisnis menjadi dibatasi oleh permintaan atau dibatasi oleh persediaan. Dalam pencarian mereka untuk pertumbuhan, para pengusaha akan sering tergoda untuk menggerakkan satu sisi pasar dengan keras dan tidak cukup memperhatikan likuiditas aktual yang mereka bangun. Tim pendiri yang digerakkan oleh angka, tulang punggung BI yang kuat, dan dewan yang berpengalaman akan membantu para startup dengan sukses mengelola tantangan-tantangan ini dan menjadi AirBnB, Farfetch atau Deliveroo berikutnya!

Terima kasih khusus kepada Luciana, Fred, Sonali dan seluruh tim Accel atas umpan balik mereka yang berharga dan bantuan dalam mengedit karya ini.

Awalnya diterbitkan di LinkedIn Pulse.